Mar García Ruiz: “El evento presencial será eterno. Somos seres de piel, necesitamos tocarnos, estar juntos”

JUAN LUIS FUENTE

Es un espíritu libre andante al que le gusta mantener su independencia en su manera de pensar y actuar. Entiende cuándo tiene que seguir las normas y es disciplinada, pero nunca renuncia a ser quien es. Una persona abierta y relacional que distingue entre conocidos y amigos. Dice que de estos tiene pocos, pero muy buenos, lo cual siempre es buena señal. Precisamente con ellos es con quien más disfruta de su segunda gran pasión: la cocina. La primera es su familia. Está casada y tiene dos hijos adolescentes a quienes acompaña permanentemente “en esta apasionante etapa que les convertirá en ciudadanos de un mundo mejor”. Es Mar García Ruiz (Toledo, 1973), directora general de Grass Roots Group España y presidenta de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), aunque su mandato acaba dentro de unos días. Precisamente por ello quisimos charlar con ella, para que nos hiciera balance de estos dos años duros en los que tuvo que capitanear la asociación. Pero primero diremos que estamos ante una mujer con muchas inquietudes sociales y culturales a quien le encanta viajar en familia y que se considera una enamorada de los eventos (“eventera total”). Recuerda una infancia privilegiada por haber crecido en el casco histórico de Toledo enredando todo el día en la calle. Mientras los niños de ciudad iban a los parques, ella jugaba a fantasmas, castillos y princesas colándose en los muchos edificios históricos abandonados que había en su ciudad en los años 70 y los 80.  ¿Forjó aquí su creatividad? Incluso tiene como asignatura pendiente escribir una novela. “Ya tengo el tema y los capítulos; necesito tiempo para hacerlo”. La acabaría rápido si pudiese disfrutar más de los prados de Asturias, sí, mirando al mar, que es el escenario ideal en el que encuentra la felicidad. Es su tierra del alma, el lugar donde pretende jubilarse. Pero todavía quedan años de trabajo. Persona convincente donde las haya, sus mensajes calan hondo: “El evento presencial será eterno. Somos seres de piel, necesitamos tocarnos, estar juntos”, afirma. Vaya si calan…

Fue nombrada presidenta de AEVEA en enero de 2020. ¡Mejor momento imposible con la pandemia en ciernes! El sector estaba pletórico en ese momento y a los dos meses, confinamiento…

Así es. Veníamos de unos años muy buenos para la industria (2018 y 2019). El sector se había profesionalizado. El evento se había consolidado como herramienta estratégica para nuestros clientes y teníamos grandes perspectivas para el 2020. De repente, empezamos a escuchar rumores de cancelación de MWC. En cuestión de un par de semanas, todos nuestros proyectos se cancelaron. Habíamos vivido otras crisis antes de índole económica, pero no esto, que era algo nuevo; la situación simplemente nos impedía trabajar.

Es socia fundadora de AEVEA (vicepresidenta en 2018 y 2019 y presidenta en 2020 y 2021). En los próximos días acaba su mandato. ¿Qué balance realiza del mismo pese a haber presidido un colectivo que durante tantos meses ha estado roto casi al completo?

El sentimiento que viene a mi cabeza y que resume todo lo que hemos hecho en estos años es “orgullo de sector”. Somos un grupo de profesionales de orígenes distintos que llegamos por distintos caminos, pero que a todos nos une la pasión absoluta por lo que hacemos. Desde la asociación, y ése ha sido el reto, queremos crear sector, dar visibilidad a esta industria, que aporta mucho valor y que, por ser joven, está diluida entre muchos otros sectores o disciplinas.

“Desde la asociación, y ése ha sido el reto, queremos crear sector, dar visibilidad a esta industria, que aporta mucho valor, aunque, por ser joven, está diluida entre muchos otros sectores o disciplinas”

AEVEA también es joven. ¿Por qué se sintió la necesidad de crearla? ¿Ninguna de las existentes en España representaba los intereses de las agencias? 

Somos un sector que está a caballo entre la comunicación, el marketing, el turismo… Nos sentimos un poco de cada una de estas disciplinas, pero tenemos nuestro propio ADN. Nos hemos especializado y aportamos un producto de mucho valor para las empresas y para la economía. Por eso nacimos como asociación. Tenemos excelentes relacionales con todas las asociaciones fronteras, pero necesitamos desarrollarnos y tener nuestro rumbo propio.

En general, ¿cuál es su balance de AEVEA desde que se fundara en el año 2016? 

Gracias a AEVEA hemos dado visibilidad y relevancia al evento corporativo ante nuestros clientes, las instituciones y la sociedad en general. Se reconoce nuestro trabajo. Fue el objetivo de nuestro primer presidente, Dario Regattieri, a quien tenemos que agradecerle su empuje para embaucarnos a todos en esta bonita aventura. Paco Cantero continuó el legado de Dario aportando un lado muy humano a la asociación. Andrés Virto hizo un excelente trabajo aproximándonos a otras asociaciones del sector. Ellos me dejaron una muy buena base de trabajo. Mi objetivo fue consolidarla y hacerla crecer. Desgraciadamente nos atropelló un Covid, pero puedo decir con orgullo que esto nos ha hecho más fuertes y que estamos más unidos que nunca. Éste es mi humilde legado.

Es una fiel creyente de los entornos asociativos y colaborativos para desarrollar profesionales. Por eso también es socia fundadora y miembro del comité de dirección (de 2014 a 2019) de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC).

El objetivo de DEC fue crear un marco de referencia acerca de la disciplina de Experiencia de Cliente. Era algo nuevo en las empresas en aquel momento y los profesionales con inquietud o con responsabilidad en esta área nos buscábamos la vida como podíamos. DEC ordenó y recomendó metodologías para hacer el camino más fácil a las empresas y a los profesionales en este terrero.

Hablemos más de usted. Su gran pasión es inspirar a las personas, emocionarlas, motivarlas y moverlas a la acción positiva para conseguir resultados empresariales. ¡Qué bien suena esto!

Creo firmemente que el éxito en las organizaciones llega si las personas que trabajamos en ellas estamos perfectamente informadas, alineadas, enganchadas y comprometidas. Esto a veces ocurre de manera natural, pero una ayudita de profesionales no viene mal. 

¿Y todo esto aplicado al mundo de los eventos?

Hablamos de conexión emocional entre las personas y los proyectos. Un evento es experiencia, emoción. ¿Qué mejor herramienta entonces para enganchar personas alrededor de un proyecto o una idea?

Es una profesional con más de 25 años de trayectoria en marketing, comunicación, eventos, engagement y experiencia de cliente y empleado. ¿Siempre fue ésta su vocación? 

Soy una persona creativa: me gusta el arte, la literatura, la historia. Digamos que ésa era mi inclinación y encontré en el marketing un vehículo con el que poder trabajar y expresar toda esa creatividad aprendida en los libros.

El caso es que tengo delante a una emprendedora nata en entornos multinacionales. Empezó en la empresa donde trabaja, Grass Roots Group España, en 2001 como socia fundadora y responsable de servicios al cliente y ahora es la directora general. ¿Cómo fue este proceso?

Muy intenso, de muchas emociones y en el que he tenido la suerte de conocer a fantásticos profesionales en los que me pude inspirar. Tuve la fortuna de trabajar de la mano de David Evans, fundador de Grass Roots. Un genio que creía en el valor de las personas y que me enseñó que la motivación es la fuente de todo lo que hacemos.

“He tenido el privilegio de trabajar con grandes gurús, aprender de ellos y conservar su amistad, entre ellos, David Evans. Tengo grandes amigos alrededor del mundo gracias a este espíritu de confianza e ‘intraemprendimiento’, que era marca de la casa en Grass Roots”

Uno de sus grandes logros en Grass Roots fue lanzarla en España y consolidarla como negocio. ¿De qué se siente más orgullosa?

Del grado de confianza que David Evans depositó en mí y del espíritu intraemprendedor que se respiraba en el grupo. Desde mi posición en España tenía acceso a los grandes expertos del grupo en cada una de las disciplinas. Yo miraba lo que hacían y si creía que podría ser bueno para España, estaba legitimada para hacer una UTE con ellos y desarrollar esto en mi mercado. He tenido el privilegio de trabajar con grandes gurús, aprender de ellos y conservar su amistad. Tengo grandes amigos alrededor del mundo gracias a este espíritu de confianza e intraemprendimiento, que era marca de la casa.

En esta compañía, los eventos son una división más de las muchas que tiene. Y usted es una eventera total que siempre ha estado a pie de obra. Ahora que está arriba, ¿es de las que sigue bajando al ruedo pinganillo en mano? (en la oreja, vamos).

Absolutamente, lo hago siempre que mi equipo me lo permite. Son muy profesionales y en realidad no me necesitan, pero yo quiero estar ahí, vivir con ellos la emoción del proceso creativo, del montaje, del arranque y del cierre del evento. A veces todavía lloro cuando se acaba; es una mezcla de cansancio, emociones y, sobre todo, de pasión por lo que hacemos. Creo que es la mejor definición de “eventera”.

Los clientes de su empresa son grandes marcas. ¿Todo son macro eventos? ¿En sus inicios como profesional trabajó en los pequeñitos, esos que hay que organizar con muy pocos medios?

No hay eventos grandes o pequeños, hay buenos o malos eventos en tanto en cuanto consiguen el objetivo para el que están diseñados. Su grandeza no depende del número de personas o del presupuesto. Todas las marcas, grandes o pequeñas. tienen necesitad de eventos de dimensiones reducidas y aquí también hay que darlo todo. Eso ha sido así a lo largo de toda mi carrera profesional.

“No hay eventos grandes o pequeños, hay buenos o malos eventos en tanto en cuanto consiguen el objetivo para el que están diseñados. Su grandeza no depende del número de personas o del presupuesto”

¿La receta para llegar a ser un buen organizador de eventos? ¿Hay fórmula mágica? 

Pensar en el asistente y hacer todo lo posible para que el mensaje o la experiencia le llegue y permanezca en su recuerdo. Todo lo demás viene rodado.

Para usted la formación es algo esencial. Quiso que su carrera universitaria tras el instituto fuese Ciencias Políticas, pero su padre le recomendó elegir algo con más futuro ¿Acertó? 

Creo que me dio un buen consejo y me apoyó cuando elegí estudiar marketing. No fue fácil porque entonces aún no existía esta carrera como tal en la universidad española y tuve que optar por la privada. Después, decidí matricularme en Ciencias Políticas por el puro placer de aprender. Ahí es donde veo que la recomendación de mi padre fue la adecuada. Hay estudios que necesitas para practicar una profesión y otros que son simplemente un hobby, vamos, que los haces por el puro placer de aprender

Tiene un MBA por el Instituto de Empresa de Madrid, el DIBEX (Digital Business Executive Programme por ISDI), la Certificación de Experto en Experiencia de Cliente, que es un título de la mencionada DEC… Siempre en constante formación en nuestro sector. Si no es así, ¿termina uno siendo experto de un mundo que ya no existe? 

En efecto, el mundo va muy rápido. Cuando gestionas empresas, como es mi caso, tienes que estar al día de hacia dónde va tu mercado y tus clientes. Afortunadamente, existen formatos reducidos de postgrados, certificaciones, etc., que te permiten en un plazo corto de tiempo disponer de un marco de referencia sobre el que seguir evolucionando. Solo hace falta tener la inquietud y las ganas de querer aprender.

¿Cree que debería ser obligatorio un título oficial en organización de eventos para ejercer la profesión?

Diría que es recomendable. Nuestra profesión es muy dinámica, la experiencia del evento en vivo es el mejor maestro. Pero todo evoluciona tan rápido que una metodología bien armada te puede ayudar mucho a desenvolverte en un entorno que, por suerte, es cada vez más profesional.

“La pandemia ha cambiado nuestra industria y todas. Creo que ya somos más fuertes. Lo que hemos hecho y cómo nos hemos reinventado en los últimos veinte meses es para estar muy orgullosos. Los buenos profesionales salimos reforzados de esta crisis”

La pandemia ha dejado tocado al sector. ¿Va a volver a ser lo que era e incluso saldrá reforzada? ¿Vivíamos muy cómodamente y esto nos hizo espabilar? 

La pandemia ha cambiado nuestra industria y todas. Creo que ya somos más fuertes. Lo que hemos hecho y cómo nos hemos reinventado en los últimos veinte meses es para estar muy orgullosos. No vivíamos acomodados, pero tal vez nuestro trabajo no se percibía con tanto valor como ahora. Las empresas han sufrido en carne propia lo que impacta en sus negocios: casi dos años sin eventos. Ahora saben que no se lo pueden permitir. Por lo tanto, creo que los buenos profesionales salimos reforzados de esta crisis.

¿El evento presencial será eterno por mucho que las posibilidades digitales permitan ya prácticamente hacer de todo?

Rotundamente sí. Somos seres de piel, necesitamos tocarnos, estar juntos. Lo que hemos aprendido en este tiempo es a preguntarnos el para qué del evento. Si es objetivo es formación o divulgación de contenido, puede y debe seguir en digital. Pero si el fin es “vincular personas” alrededor de una idea, tenemos que hacer eventos presenciales, crear experiencias en vivo que permanezcan en el recuerdo.

¿A qué le suena la palabra “protocolo”?

El protocolo es una disciplina más para conseguir el éxito de un evento. Tanto en los internos como en los externos, la presencia de los directivos y de las instituciones es algo fundamental. Los profesionales de nuestro sector debemos manejar con soltura las reglas del protocolo para asegurar que se cumplan los objetivos marcados.

¿La máxima de su vida? 

Ser feliz y procurar un entorno de felicidad a las personas que me rodean.

¿Y su gran aspiración?

Contribuir hasta donde me dejen en la felicidad de mis hijos. Aspiro a educarles para que sean personas íntegras, valientes y seguras de sí mismas.