Elena Borau: “Debería ser obligatorio el grado en protocolo para ejercer la profesión”

Unos pocos minutos de conversación con ella son suficientes para comprobar que estamos ante una persona que hace de su sencillez una de sus mejores virtudes. Con sonrisa cómplice y siempre atenta a cada expresión, se le nota que le gusta esto del intercambio de palabras, o sea, la conversación relajada y sincera. Estamos ante una mujer responsable y trabajadora a la que, como es obvio, también le encanta disfrutar de los pequeños placeres de la vida. Aprecia mucho la familia, la amistad, el sentido del humor y otros valores como la honestidad o la humidad. Es Elena Borau Boira (Huesca, 1979), directora del Grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos de la Universidad Nebrija, y licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, con postgrado en Periodismo por la Fordham University de New York. Una apasionada de todo este conglomerado que componen el protocolo, la comunicación y las relaciones públicas, los tres bastiones que abanderan cada una de sus jornadas laborales, las cuales vive con pasión y con permanente necesidad de seguir aprendiendo cada día como si sintiese pánico a quedarse obsoleta. ¿Otras pasiones? Disfrutar de sus hijos, su familia, sus amigas, el tenis, la natación, viajar, el mar, leer… Tiene clarísimo que debería ser obligatorio tener un grado en protocolo para ejercer la profesión. “Por supuesto que sí”, afirma.

Cuando saliste de Huesca (tu ciudad natal) a los 17 años, te fuiste a estudiar Publicidad y Relaciones Públicas a Segovia (Colegio Universitario Domingo de Soto, adscrito a la Universidad Complutense de Madrid), y allí descubres muy pronto que tu verdadera pasión es, en efecto las relaciones públicas. ¿Qué papel juega para ti esta disciplina en nuestros días?

Hoy las marcas necesitan ‘humanizarse’ para conectar con sus públicos objetivos de una manera eficaz y eficiente. Una correcta estrategia de RRPP permite cuidar a tus públicos de una forma que la publicidad tradicional no puede, o activar la marca para que tu público objetivo se sienta identificado con los valores que ésta transmite y generar un mejor engagement. Como bien dices, estudié Publicidad y RRPP, y ambas son fundamentales para una marca, pero cuando comencé a entender la importancia de saber gestionar bien los intangibles para conseguir diferenciarte de la competencia y mantener una buena reputación en el mercado, decidí que quería seguir aprendiendo acerca de ello.

Licenciada en Ciencias de la Información por la Complutense de Madrid, postgrado en Periodismo (News and Writting Reporting) por Fordham University, New York City, amplia experiencia en consultorías de comunicación… ¿Cómo fue este largo periplo?

Al terminar la carrera, con el objetivo de continuar con mi formación a la vez que mejoraba mi inglés, me fui a Irlanda y después a Nueva York, donde estudié un posgrado en Fordham University. Aproveché mucho la oportunidad, fue una experiencia muy enriquecedora de la que conservo grandes amigos, y en una ciudad que me apasiona.

¿Cómo fueron tus comienzos profesionales en Madrid? Durante tus años en la comunicación corporativa, coincidiste con profesionales de reconocimiento. Cuéntanos un poco mejor… 

De vuelta a Madrid, inicié mi carrera profesional, en el ámbito de la comunicación, con el que había sido mi profesor de Comunicación Corporativa durante la carrera, el escritor y periodista Abel Hernández. Desde entonces, he participado en la definición y ejecución de distintos planes de comunicación e imagen de reconocidas marcas, tanto en cliente como en agencia. Durante este tiempo, he aprendido y trabajado con importantes profesionales de la comunicación que, para mí, son referentes, como por ejemplo Lalo Azcona, en Estudio de Comunicación, o Manuel Campo Vidal, quien aceptó ser embajador de la ONG en la que desarrollaba su estrategia de comunicación. Seis años después Campo Vidal fue miembro del tribunal de defensa de mi tesis doctoral, ya que versaba sobre protocolo y medios de comunicación y, sin duda, él tenía mucho que aportar.

¿Fue tu gran puente hacia el protocolo y la organización de eventos?

Durante estos años he desarrollado e implementado las distintas estrategias de imagen de organizaciones como Fundación Adeco o Amref Flying Doctors, marcas como Citroën, Gonzalez Byass, o deportistas de élite como Samu Castillejo o José Manuel Jurado, entre otros. Diferentes ámbitos con un común denominador: la necesidad de una buena gestión de la comunicación estratégica para un correcto posicionamiento. Y en este punto, herramientas como la organización de eventos y el protocolo juegan un papel imprescindible. En 2008 estudié el Máster en Protocolo y Relaciones externas en la UCJC, con el objetivo de adquirir los conocimientos y herramientas necesarias para poder aplicar el protocolo de una manera práctica y eficaz.

¿Y la experiencia de ser periodista/reportera nunca te ha llamado o no surgió la oportunidad?

Siento mucho respeto por los buenos periodistas y una profunda admiración por los corresponsales que cubren la noticia en el terreno, incluso jugándose la vida en situaciones de todo tipo. En mi caso, dirigí mi carrera hacia otro ámbito de la comunicación. De hecho, no soy periodista. Ni qué decir que disfruto mucho leyendo un buen artículo, una buena entrevista y, por supuesto, un buen libro. Pero me siento más cómoda y disfruto mi trabajo en el ámbito de la comunicación corporativa, las relaciones públicas y el protocolo.

Por cierto, también has sido responsable de prensa y comunicación de la Asociación Española de Protocolo.

Si, así es. Compaginaba la elaboración de mi tesis doctoral con la asesoría en comunicación de diferentes clientes. En el caso de la Asociación Española de Protocolo, me ayudó a elegir el tema para mi tesis. En esa etapa como responsable de prensa, constaté que la queja más recurrente de los profesionales del sector era la mala imagen que transmitían los medios de comunicación sobre el protocolo. Me pareció interesante verificar, a través de una metodología científica, lo que hasta entonces solo era una queja de los profesionales del sector. Para ello, llevé a cabo una comparativa entre la imagen del protocolo en los tres periódicos de mayor tirada en la prensa nacional (El País, El Mundo y ABC), con la imagen que estas mismas cabeceras reflejaban sobre la diplomacia. Analicé más de 90.477 noticias con tres metodologías diferentes y los resultados confirmaron, de forma más que solvente, mi principal hipótesis: más del 70% de las noticias analizadas transmitían una imagen incorrecta del protocolo. La mayoría versaban sobre un protocolo “que había que romper” para que el evento en cuestión fuera más cercano, lo tildaban de recurso rígido, obsoleto o lo relacionaban directamente con gastos superfluos o innecesarios. La tesis la defendí en 2013 y, lamentablemente, hoy en día esta percepción no ha variado mucho.

¿Qué opinas del asociacionismo en protocolo en nuestro país? ¿Demasiadas asociaciones? ¿Deberíamos tener un colegio profesional? 

Me parece fundamental que haya más unidad para velar por los intereses del sector. Creo que un colegio profesional puede aportar la entidad académica, profesional y científica que necesita, para lograr el posicionamiento que merece como la potente herramienta de comunicación que es. Dicho esto, personalmente rehúyo del victimismo. Creo que se han dado grandes pasos en este sentido, comenzando por los cinco grados oficiales que hoy existen en protocolo en la universidad española. Debemos continuar por este camino y apostar por un asociacionismo bien gestionado y unificado. Es el camino para lograr que el protocolo ocupe el lugar que le corresponde como la eficaz herramienta de comunicación que es. De hecho, ya en 2012, en el XII Congreso Internacional de Protocolo que organizó la Escuela Internacional de Protocolo en Cádiz, presenté una ponencia titulada “El Asociacionismo como fórmula de futuro para el protocolo” reivindicando este fin.

“La inquietud por seguir aprendiendo no se debería perder nunca. Como profesora, tengo con mis alumnos el compromiso de impartir una docencia actualizada para aportarles las habilidades necesarias de cara a su futuro”

Volvamos a tu carrera docente, que es amplia e intensa. Además de los títulos ya mencionados, tienes un posgrado, un máster, una tesis… Envidiable tu afán por estudiar.

El interés por seguir progresando lleva a uno a ser mejor profesional. De hecho, creo que esa inquietud por seguir aprendiendo no se debería perder nunca, por muchos años que lleves trabajando. Como profesora, adquiero con mis alumnos el compromiso de impartir una docencia actualizada para aportarles las habilidades necesarias con la que dar respuesta al mercado. Para profesores como yo, que trabajamos en la gestión académica a tiempo completo, la investigación es la mejor herramienta para seguir al día de las tendencias y claves en nuestro ámbito. Por ejemplo, temas como las redes sociales, la inteligencia artificial, la realidad virtual o el metaverso están abriendo un abanico tan enorme de nuevas posibilidades que, o te actualizas y sigues formándote para estar al día, o acabas quedando obsoleto.

En 2017 empiezas a impartir docencia en comunicación corporativa, protocolo y organización de eventos en la Universidad Nebrija, aunque ya tenías experiencias previas como profesora en esta disciplina en la Universidad Camilo José Cela. ¿La docencia viene también de la vocación o de otras circunstancias?

Poder compartir mi pasión con los alumnos es una experiencia muy gratificante. El contacto con ellos, ver su evolución desde que comienzan la carrera hasta que se gradúan, y sentir su agradecimiento por ese “viaje compartido” es la mejor de las recompensas. En marzo de 2013 defendí la tesis doctoral y en septiembre de ese año comencé como profesora asociada en el Grado en Protocolo y Organización de eventos de la Universidad Camilo José Cela, así como en otras universidades y escuelas de negocios. En 2017 comencé en la Universidad Nebrija en el Grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de eventos.

“La docencia siempre me ha gustado. Compartir mi pasión con los alumnos es de lo más gratificante. El contacto con ellos, ver su evolución desde que comienzan la carrera hasta que se gradúan es la mejor recompensa”

Al año, pasas a formar parte del claustro permanente de profesores de la Facultad de Comunicación y Artes de la Nebrija (FCA) como coordinadora internacional y en julio de 2021 llegas a la dirección del Grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos.

Si te gusta lo que haces, demuestras tu compromiso y apuestan por ti, la recompensa viene en un momento u otro. A mí me llegó al año y, en este sentido, me siento muy agradecida a mi antecesora, Leticia Rodríguez, quien confió en mi para que impartiera la asignatura ‘Protocolo Institucional’ en el Grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos, que en ese momento ella dirigía. De hecho, creo que lo más valioso de una empresa o institución son las personas y yo me siento muy orgullosa de formar parte del gran equipo de profesores e investigadores que componen la FCA de la Universidad Nebrija. Cuando era coordinadora internacional de FCA, comenzamos a trabajar en la memoria de un nuevo título de posgrado oficial en organización y dirección de eventos, y que empecé a dirigir cuando arrancó en septiembre de 2019. Dos años después, en 2021, pasé a la dirección del Grado en el que había comenzado como profesora asociada en 2017 y con el que me siento plenamente identificada profesional y académicamente. Cinco años muy interesantes en los que, gracias a la confianza que ha depositado en mí la FCA, he pasado por puestos de diferente responsabilidad, y he seguido creciendo personal y profesionalmente.

Está claro que tu vida profesional siempre se ha movido entre la comunicación y el protocolo. Aunque todos decimos que ambas disciplinas por separado no tienen sentido, ¿a cuál se le da más importancia todavía hoy en día? O sea, ¿cuál manda más a la hora de la verdad?

Desde mi punto de vista, todo debería responder a una misma estrategia de comunicación global. De hecho, el Grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos de la Universidad Nebrija tiene muy clara esta perspectiva. La proyección profesional de este ámbito es cada vez mayor, siempre y cuando abarque un enfoque multidisciplinar que permita gestionar de manera adecuada los valores intangibles de la organización. Para ello, herramientas como el protocolo para reforzar la imagen de marca o la organización de eventos para conectar de manera eficaz con los públicos objetivos, son indispensables.

Un experto en protocolo que flaquee en comunicación, ¿puede ser un buen profesional de la organización de eventos en su más amplio sentido de la palabra?

Hoy se requieren profesionales multidisciplinares. La competencia es alta, al igual que el nivel de exigencia del sector, por lo que cada día es más necesaria una formación que aporte las habilidades profesionales adecuadas. Desde mi punto de vista, un evento sin una estrategia de comunicación no tiene sentido, al igual que un jefe de protocolo debe entender los distintos canales de comunicación y cómo gestionarlos en un momento determinado. Es cierto que no es lo mismo ser director de comunicación que jefe de protocolo, las responsabilidades y los objetivos son diferentes, pero el mercado requiere de profesionales con formación transversal y multidisciplinar para que puedan dar respuesta a la demanda de una sociedad hiperconectada. Asimismo, la digitalización en la que estamos inmersos hace que la necesidad de comunicar sea más directa, real y efectiva, por eso los egresados de este Grado tienen las habilidades digitales y de comunicación necesarias para afrontar los diferentes retos que el posicionamiento de cualquier marca actual pueda suponer.

“La pandemia aceleró algunos cambios en el sector y nos obligó a actualizarnos para dar respuesta a las necesidades y retos actuales, como los eventos virtuales o híbridos y la implementación de herramientas digitales”

¿Qué opinión tienes de la situación actual del mundo de los eventos en España? ¿Cuál podría ser el gran problema que padezca el sector? ¿Qué solución le verías a ello?

La industria de los eventos en España sufrió un parón preocupante en la pandemia por razón obvias, pero también creo que ha sabido reinventarse. Antes de la COVID-19 había alcanzado un récord de facturación de más de 11.000 millones de euros y, tras una lenta pero segura recuperación, hoy el 44% de las empresas del sector han mejorado sus resultados. De hecho, la pandemia aceleró algunos cambios en el sector y nos obligó a actualizarnos para dar respuesta a las necesidades y retos actuales. La organización de eventos virtuales e híbridos, así como la implementación de tecnologías y herramientas digitales como la realidad virtual o la inteligencia artificial, ha obligado a una mayor profesionalización del sector.

Creo que, como en todos los sectores, hay cosas que mejorar; la falsa creencia de que todo el mundo puede hacer un evento no beneficia en absoluto. Y también ayudaría una mayor unión del gremio para unir sinergias y lograr objetivos comunes.

“Creo que, como en todos los sectores, hay cosas que mejorar; la falsa creencia de que todo el mundo puede hacer un evento no beneficia en absoluto. Y también ayudaría una mayor unión del gremio para crear sinergias y lograr objetivos comunes”

¿Debería ser obligatorio tener un grado oficial en Protocolo para ejercer la profesión?

Por supuesto que debería ser obligatorio. Una persona que postule para una vacante de protocolo bien sea en una entidad privada bien en una pública, debería tener los estudios correspondientes con las habilidades y competencias adecuadas. Hasta 2013 no existía oferta de grados oficiales en protocolo. Hoy, ya cinco universidades oficiales en España apuestan por los estudios de protocolo y la perspectiva de futuro cada vez es mejor. Por ejemplo, en nuestro Grado tenemos una empleabilidad de más del 90%, la mejor prueba de que es un sector con gran proyección.

¿Cuál es tu campo preferido en protocolo?

El protocolo ayuda en muchos campos de nuestra vida cotidiana. Es una gran herramienta de comunicación que aporta imagen, refuerza el mensaje y ayuda a un mejor entendimiento entre las partes. A mí, particularmente, me fascina todo lo relacionado con la proyección internacional. Me resulta interesante cómo el protocolo internacional ayuda e impulsa, entre otras muchas cosas, a pymes y multinacionales a abrir fronteras y huecos de mercado en el extranjero. Es una herramienta muy útil, sobre todo para entender las culturas, tradiciones y costumbres de otros países, aspectos clave para negociar con éxito o aportar a la cuenta de resultados, entre otros muchos beneficios.

“Me encanta el protocolo internacional. Es una herramienta muy útil para entender las culturas, tradiciones y costumbres de otros países y resulta clave para los negocios y aportar con éxito a la cuenta de resultados”

Has tenido importantes experiencias como organizadora de eventos. ¿Qué nos puedes decir sobre ellas?

Durante mi etapa profesional en agencias de comunicación organicé múltiples y diversos eventos y de algunos de ellos guardo un buenísimo recuerdo por los contactos que hice y lo que disfruté. Pero, especialmente, por todo lo que aprendí: presentaciones de producto, desfiles de moda, eventos corporativos, solidarios, ruedas de prensa… Cada evento es único y especial y de todos adquieres un aprendizaje para seguir mejorando.

En tu Universidad estáis viviendo un año intenso en cuanto a eventos…

En efecto, es un año muy especial lleno de actos muy interesantes, porque se celebra el V Centenario de Antonio de Nebrija. La gala inaugural conmemorativa de los actos la presidieron Sus Majestades los Reyes en el Teatro Real y se realizó una gran convocatoria, tanto de autoridades, personalidades como de medios de comunicación. Desde la FCA contribuimos en su organización y alumnos del Máster en Organización y Dirección de Eventos ayudaron al equipo de Nebrija en distintas tareas como confirmaciones, el seating o las acreditaciones. Asimismo, en el Grado de Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de eventos organizamos la primera edición de Nebrija Event Date, un evento que reconoce la importancia de nuestro sector y premia las mejores trayectorias en protocolo oficial y dirección de comunicación corporativa, así como los mejores eventos de 2021. Una cita muy especial en el que se dieron cita profesionales, representantes de las asociaciones y organizaciones más importantes del sector y alumnos. En la FCA todos los títulos de grado tienen su gran evento y el verdadero valor añadido de todos ellos es que lo organizan los propios alumnos. Es la mejor manera de poner en práctica el principal lema de la Universidad Nebrija, #learningbydoing.

Tus hijos Claudia y Gonzalo son el gran motor de tu vida. ¿Cómo llevas ser mujer y trabajadora?

Así es, soy madre orgullosa de una niña de siete años y uno niño de seis. Conciliar la vida familiar con la profesional no es fácil y más, en mi caso particular, si tu familia no reside en la misma ciudad. Aun así, mi trabajo en la Universidad Nebrija permite esta conciliación familiar, por el compromiso con los valores familiares y el componente humano que tiene esta institución. Creo que la clave del éxito está en la perseverancia y, por supuesto, en que te guste lo que haces.

“No soy partidaria de la paridad “per se”, pero es obvia la diferencia que hay entre hombres y mujeres, y no porque a ellas les falte capacidad o profesionalidad, sino por otros muchos factores. Esto debe cambiar”

¿Inclusión en el protocolo?

Yo no soy partidaria de la paridad “per se”, pero sigue habiendo muchísima descompensación en este ámbito. Todavía, en puestos de alta responsabilidad, la diferencia entre hombres y mujeres sigue siendo grande, y no es por falta de capacidad o profesionalidad por parte de las mujeres, sino por otros muchos factores. Los hombres, en general, suelen tener menos dificultades a la hora de conciliar su vida familiar; la brecha salarial tampoco ayuda, porque a la hora de elegir quién se queda al cuidado de los niños, suele ser la mujer al tener un sueldo inferior. Son solo dos ejemplos que plasman una dinámica constante en el mercado laboral y que se debería poner más esfuerzo para cambiar y mejorar.

Desde 2013 has tenido alumnos de muchas partes del mundo, y tú has impartido en diferentes países, ¿cómo han sido estas experiencias?

La experiencia y la mirada internacional es siempre muy enriquecedora. En mi caso, he podido enriquecerme de estancias académicas en distintos países. Por ejemplo, hace un par de meses acudí con una compañera a LSPR Communication & Business Institute, Yakarta, para formar parte de los tribunales de los trabajos de fin de grado de los alumnos de marketing y relaciones públicas, además de impartir varias masterclass. Era un gran reto para nosotras: formar a más de 400 alumnos en una cultura totalmente diferente y en otro idioma; y el resultado fue realmente satisfactorio para ambas partes. También he acudido a la Universidad SRH Berlin University of Applied Sciences, en Alemania, y este año acabo de volver de la Università degli Studi di Molise, en Italia. Todas estas experiencias me ayudan a mejorar como profesora, aprender de otras metodologías y abrir nuevas líneas de investigación para continuar con esa actualización constante de la que hablábamos antes.

Creo que ya tienes en mente tu próximo objetivo a muy corto plazo. Me refiero al sexenio de investigación que concede ANECA, (Agencia Nacional de Evaluación de Calidad y Acreditación).

Sí, así es. Este año he conseguido acreditarme como Profesora de Universidad Privada y Profesora Contratada Doctora a través de ANECA. Ha sido todo un reto del que me siento muy orgullosa, porque no es fácil compatibilizar la carrera investigadora, con la docente y la gestión académica. Mi próximo objetivo, como bien dices, es solicitar el sexenio de investigación que reconoce la labor investigadora durante seis años. Es un paso más y agradezco a todos mis compañeros, con los que he investigado y publicado durante estos años, porque, una vez más, el trabajo en equipo es fundamental para seguir creciendo. En este sentido, y gracias también a la ayuda que me han brindado los investigadores principales de FCA, espero conseguirlo pronto.

“Los actos celebrados con motivo del fallecimiento de la Reina Isabel II fueron históricos tanto por la forma como por lo que representaban para nuestra era. Un acontecimiento que Inglaterra supo convertir en su mejor campaña de relaciones públicas”

Últimamente hemos vivido momentos históricos con el fallecimiento de la Reina Isabel II, y ha quedado patente la importancia del protocolo. Incluso te hemos visto en televisión hablando sobre este acontecimiento…

Los actos que tuvieron lugar en Inglaterra con motivo del fallecimiento de la Reina Isabel II fueron históricos, tanto por la forma como por lo que suponían para nuestra era. Un acontecimiento que supieron convertir en su mejor campaña de RRPP: una exquisita puesta en escena, simbología, tradición, respeto y, por supuesto, protocolo. En actos como éste, o en el que hace unos días vivimos con el desfile de la Fiesta Nacional del 12 de octubre, queda más que patente la importancia del protocolo para poner en valor el mensaje a transmitir o conseguir la armonía entre las partes. Al contrario de lo que pueda parecer, el protocolo se adapta a los objetivos de comunicación propuestos. Es importante ser consciente de ello y siempre lo recalco cuando tengo ocasión, tanto a mis alumnos como en las colaboraciones en medios de comunicación.

Vamos con temas más personales. ¿Cómo fue tu infancia y dónde? ¿En qué ambiente social te movías?

Soy de Huesca y mis dos hermanas y yo hemos crecido en un ambiente familiar tranquilo, en el que imperaba el respeto y el cariño. Mis padres siempre fueron muy deportistas y supieron transmitirnos lo más importante; sus valores: compañerismo, trabajo en equipo, solidaridad, sacrificio… siempre han estado en todos los momentos importantes de mi vida. A ellos les debo estar donde estoy hoy. Mi madre es una mujer fuerte y luchadora, que siempre está ahí para nosotros, y mi padre un trabajador incansable cuyo principal objetivo era ofrecer lo mejor a su familia.

¿Algún recuerdo que perdure especialmente en tu memoria?

En 2019 mi padre falleció de forma repentina y no me pude despedir de él. Es una espina que siempre tendré clavada, pero espero que, esté donde esté, se sienta orgulloso de mí. Uno de los tantos recuerdos bonitos que tengo con ellos fue el día que me concedieron la máxima calificación en la defensa de mi tesis doctoral, “Protocolo y diplomacia a través de la prensa española”, en la Universidad Complutense de Madrid.

La máxima de tu vida. A qué aspiras.

Como madre aspiro a que mis hijos se dediquen a lo que les guste, pero, sobre todo que sean buenas personas. Mi meta, a nivel personal, sigue siendo estar en paz conmigo misma y con los demás, y sentir que estoy en el lugar donde quiero estar. Y como profesional, seguir trabajando en aquello en lo que me gusta y con lo que me sienta realizada.

Tu asignatura pendiente…

Me gustaría tener más tiempo para leer y escribir de los temas que me interesan, no solo en cuanto a investigación, sino también en divulgación. Y viajar más, lo hago siempre que puedo. Me encanta la sensación de desconectar, conocer nuevos lugares, volver a otros de los que guardo grandes recuerdos… y empaparme de otras culturas.