El prólogo de ‘Así hablan las paredes’ está escrito por Christoph Tessmar, director del Barcelona Convention Bureau

REDACCIÓN

El prólogo del nuevo libro de Ediciones Protocolo, Así hablan las paredes. Influencia del entorno en la comunicación presencial está escrito por Christoph Tessmar, director del Barcelona Convention Bureau y presidente del ICCA Iberian Chapter. Por su interés, se reproduce íntegramente a continuación:

Para mí es un honor poder escribir el prólogo de este fantástico libro escrito por un referente de la industria MICE como es Raimond Torrents. Llevo treinta años en el sector, 19 como congress manager en la industria farmacéutica y más de diez como director del Barcelona Convention Bureau. He podido conocer y trabajar dos de las vertientes más retadoras en el mundo MICE (Meetings, Incentives, Congresses, Exhibitions & Events): la del organizador de eventos y la del lobby de nuestro sector promocionando un destino como Barcelona para captar eventos de todo tipo para la ciudad.

El sector de los eventos es clave. Los eventos son economía, educación, formación, experiencias, creatividad, pasión, cultura, innovación y mucho más. Lamentablemente, la industria MICE sigue siendo la gran desconocida del mundo de la comunicación, pero también del turismo. Somos comunicación y somos turismo. Somos un sector híbrido que bebe de muchas fuentes, un sector que dinamiza la economía de los territorios en los que opera, genera empleo y desestacionaliza la demanda turística con visitantes de gran capacidad adquisitiva. Pero seguimos en la sombra, seguimos sin alcanzar el posicionamiento y reconocimiento que esta industria merece en virtud de los resultados que aporta. ¿Por qué?

No es fácil contestar a esta pregunta, pero el olfato (y mis 30 años como observador privilegiado del sector) me dice que a nuestra industria le falta algo. ¿Pero qué?

Los eventos son la herramienta de comunicación más eficaz que existe y la razón de ello no es ningún misterio: la comunicación presencial es la más primitiva y natural forma de comunicación entre personas. Sin pantallas, sin cables, sin wi-fi’s, sin dispositivos de ningún tipo, tan solo con la presencia del emisor y del receptor del mensaje en el mismo espacio al mismo tiempo. Así de claro, así de sencillo.

¿Así de sencillo? Bueno, no todo es tan fácil. Los eventos son caros. El coste de juntar a un grupo de personas para transmitir un mensaje es mucho más caro que enviar un mail, hacer un zoom u organizar una campaña de comunicación en redes sociales, TV o cualquier otro medio. Reunir personas no es barato. Por ello, los event managers tienen el gran reto de vestir el mensaje para que capte la atención, active la memoria y motive a su público para que haga suyo el mensaje y mañana, cuando vuelvan a la normalidad (los eventos son siempre situaciones extraordinarias), actúen en consecuencia. Y, para ello, hacen falta más cosas.

El destino comunica, la decoración también. La gastronomía, la música, las formas y los colores, los sabores… Todo ello genera estímulos en nuestro público (o mejor, en su cerebro) que influyen en la percepción y en la fuerza del mensaje y afectan al resultado final que el organizador espera obtener de su evento. Pero ¿conocemos cómo funcionan todos estos elementos como coadyuvantes de la comunicación? Pues sí y no. Me explico.

Desde siempre, los responsables de organizar eventos hemos tenido que desarrollar un sentido muy agudo de la empatía para poder ponernos en la piel del público al que nos dirigimos y prever sus reacciones. Esto lo hacemos usando dos herramientas que funcionan bastante bien: el sentido común y la intuición. Y funcionan, sin duda. Pero algunas veces también fallan porque no son infalibles, no son ciencia.

El objetivo primero de este libro es sustituir parte de esa intuición y ese sentido común por ciencia. Solo la ciencia puede proveernos de herramientas fiables para el diseño de eventos más eficaces y este libro es ciencia. Estamos ante un compendio de ciencia aplicada al mundo MICE, ciencia ilustrada con múltiples ejemplos y consejos que ayudarán al lector no sólo a interpretar los resultados de las investigaciones que este libro reseña, sino a aplicar sus resultados en el diseño de eventos más eficaces. Si a nuestro sector le falta ciencia este libro es un primer paso para resolver ese déficit.

¿Qué comunica el destino? ¿Es mejor organizar un evento de networking en la ciudad o en el campo? ¿Hay colores que favorecen la creatividad? ¿Qué clima es el más adecuado para una sesión de formación? ¿Cómo afecta la distancia hasta el destino en la predisposición de los invitados a un evento? ¿Hay espacios más femeninos y espacios más masculinos? Todas estas preguntas, y muchas más, tienen respuesta en este libro. El responsable de diseñar un evento encontrará aquí elementos en los que sustentar sus diseños y ajustarlos mejor a los objetivos que pretende alcanzar.

Como reza el título de este libro, “Las paredes hablan”. Y, la verdad, es que las paredes (el entorno del evento) dicen muchas cosas. Espero que el contenido de este tratado sobre la influencia del entorno en el mensaje y el público de los eventos sea solo un primer paso en el desarrollo de la investigación de la industria MICE y así, investigando, innovemos y demos un empujón significativo al sector para que crezca y se consolide como una herramienta tan útil para la comunicación de las organizaciones como para la economía del país que lo acoge. Innovar es el único camino para crecer e innovar sin investigación se me antoja realmente imposible. Feliz comunicación, felices eventos, feliz lectura.