Por la formación y el conocimiento al prestigio profesional

RAIMOND TORRENTS FERNÁNDEZ
CEO de Event Management Institute
(Artículo publicado en eventmanager.es)

Mi actividad profesional de estos últimos años está centrada en la investigación en el sector MICE en general y, en particular, en conocer los secretos del proceso de persuasión que tiene lugar en los eventos. La investigación es apasionante, pero lo realmente interesante es que todo nuevo conocimiento que la investigación aporta a eso que llamamos MICE Intelligence es un paso adelante en la profesionalización del sector.

Hasta aquí todo bien. Nadie duda de la importancia de estar bien formado y conocer desde la ciencia cómo persuadir a la audiencia de un evento para alcanzar los objetivos planteados.

En España somos líderes en organización de eventos. Tanto el país como algunas de sus capitales lideran todos los rankings de excelencia en eventos que emiten periódicamente algunas de las asociaciones del sector. Trabajamos bien y tenemos un país que es, para muchos, el escenario perfecto en el que motivar, vender, hacer equipo o difundir conocimiento, pero ¿esto durará siempre? No tiene por qué. Depende de nosotros.

Seguir siendo líderes, crecer y, sobre todo, ser reconocidos profesionalmente, depende de nuestra capacidad de demostrar que hacemos mejores eventos, que sus resultados lo corroboran y que sabemos que lo que tenemos entre manos no solo es fruto de una capacidad creativa excelente, sino que disponemos de una información (y formación) sobre los resortes de la comunicación en vivo que otros no tienen. Nosotros no lo fiamos todo a la intuición y el sentido común, que están muy bien pero no son suficientes. Detrás de nuestro trabajo también hay ciencia. O debería haberla.

Una de las grandes reivindicaciones históricas de los Event Managers (EEMM) en general y de los corporativos en particular, es su reconocimiento profesional, especialmente, en el ámbito de la propia organización.

Nuestro prestigio como EEMM depende de cómo somos percibidos por aquellos de quienes dependemos jerárquicamente o son beneficiarios de nuestro trabajo. Aportamos valor, valemos. No lo aportamos, somos invisibles (y fácilmente sustituibles). Si somos los de las croquetas o los de las reservas del hotel lo tenemos mal. Si somos los que argumentamos por qué un evento ha de ser así y no asá para lograr los objetivos pretendidos nos escucharán, nos pedirán opinión y, muy probablemente, nos haremos con el control real de nuestra área de trabajo. Nadie le enmienda la plana a un experto, nadie ignora a quien puede ayudarle, nadie hace oídos sordos a quien aporta valor.

Los event managers exigimos que se nos reconozca la importante labor que nuestro trabajo supone para la organización. Para todo ello hay que comprometerse con nuestra profesión, aprender cada día, no dar nada por supuesto y preguntarnos siempre el porqué de las cosas

Los EEMM exigimos que se nos reconozca la importante labor que nuestro trabajo supone para la organización, que se valore nuestra actividad… pero para todo ello hay que comprometerse de verdad con nuestra profesión, aprender cada día, tener una curiosidad infinita, no dar nada por supuesto y preguntarnos permanentemente el porqué de las cosas.

Organizar eventos se puede entender de muchas formas. Desde la mera planificación logística de proveedores y colaboradores (con ciertas dotes de gestión, podemos cumplir con esta labor sin demasiados problemas) al planteamiento de una acción de comunicación desde cero con unos objetivos bien determinados que deben alcanzarse y medirse, el abanico de formas de entender nuestro trabajo es enorme. Yo me quedo con la última, con los retos de la comunicación cara a cara, con aquello que mañana no nos podrá arrebatar la IA, y que conseguirá el milagro de, a través del diseño de determinados estímulos ordenados de una forma precisa, persuadir a nuestras audiencias de la bondad de una determinada forma de pensar o comportarse. Esto sí son EVENTOS con mayúsculas, comunicación de la buena, de la que moviliza audiencias, de la que persuade.

El aprendizaje continuo es fundamental para estar al día de las herramientas disponibles, para conocer mejor qué mueve hoy al público, para ser capaces de convencer realmente a nuestras audiencias y motivarlas a alcanzar ese destino que les estamos sugiriendo

Leer, estudiar, preguntar, participar en los encuentros del sector, escribir, discutir, asistir a eventos de terceros… Nadie ha dicho que nuestro trabajo sea fácil, no lo es. El aprendizaje continuo es fundamental para estar al día de las herramientas disponibles, para conocer mejor qué mueve hoy al público, para ser capaces de convencer realmente a nuestras audiencias y motivarlas a alcanzar, voluntariamente, ese destino que les estamos sugiriendo.

Y, además, hacerlo bien, de forma eficaz, eficiente y con resultados contrastables.

El prestigio profesional ni se compra ni se vende, se gana a pulso.

Si nos formamos, si crecemos profesionalmente, seremos capaces de adoptar el papel de liderazgo que nos toca en nuestra organización aportando formación (¿a ponentes? ¿al departamento de compras? ¿a marketing?), tomando decisiones y argumentándolas (el orden de las ponencias, la selección de un ponente invitado, el destino concreto de un evento…) en base a nuestros conocimientos. Nadie ningunea a quien está mejor informado, nadie ignora a quien puede ayudarle, nadie contradice a quien sabe razonar el porqué de las cosas.

Y saber decir NO. Porque cuando alguien dice que quiere un evento wow de principio a fin no sabe que el exceso de sorpresas satura al público y desactiva la propia sorpresa, porque cuando alguien dice que no necesita ensayar, no sabe lo que es un evento, los riesgos que implica y que los ensayos no son solo para que el ponente se encuentre a gusto con su micro de diadema. Muchas veces aprender a decir NO es el primer paso hacia el respeto profesional. Pero hay que saber decir no. Hay que poder decirlo desde el conocimiento de la apasionante disciplina que hemos elegido como profesión. Y eso exige esfuerzo y tiempo.

Demostremos a nuestro entorno que los EEMM sabemos utilizar la herramienta de comunicación y marketing más potente que existe. Demostremos que en un evento el orden de los factores sí altera el producto. Demostremos que con un buen EM al lado nuestra organización es capaz de generar eventos eficaces que producen resultados rentables.