Influencers y eventos: un tándem de éxito

NURIA PRIETO REAL. Experta en Comunicación Corporativa, PR y Eventos 

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/nuriaprietocomypr

Vivimos un tiempo en el que recibimos alrededor de 6.000 impactos publicitarios al día, con una capacidad media de atención de 8 segundos y donde el coste para captar esta atención en los últimos 20 años es un 700% más caro —según datos de Microsoft y Google—. Una época en la que las marcas necesitan conectar más que nunca con sus públicos y en la que los formatos más tradicionales de publicidad están perdiendo parte de su efectividad. Por todo ello, los eventos son una oportunidad única para diferenciarse, captar la atención y fortalecer ese vínculo emocional. Y a ese momento experiencial, generando reacciones y sensaciones únicas, puede contribuir, y mucho, la figura del influencer.  

Este anglicismo, no incluido todavía en el diccionario de la RAE, sí que forma parte ya de nuestro vocabulario habitual y más aún dentro del mundo de la comunicación y el marketing digital. Pero ¿quiénes son estos prescriptores del siglo XXI? Personas públicas, algunas famosas, con una gran presencia y seguimiento en las redes sociales, con una capacidad de comunicación que se multiplica de forma exponencial y gozan de gran poder de convocatoria y de influencia dentro de un ámbito o sector en concreto. 

Ventajas de incorporar el Marketing de Influencers a tus eventos

Y aunque contar con un influencer en un evento no garantiza evidentemente su éxito, sí que le aporta un gran valor añadido: beneficia a la reputación y al branding porque le confiere mayor credibilidad y fiabilidad; amplifica su alcance incrementando el impacto, la notoriedad y la visibilidad; favorece la comunicación de la marca con su comunidad; genera publicidad online efectiva y exclusiva antes, durante y después del evento; conecta con el lado más emocional del público; atrae a nuevos usuarios y crea oportunidades comerciales. 

Claves a la hora de elegir a un influencer 

Por lo tanto, una vez que tomamos la decisión de incorporar está técnica del marketing dentro de la estrategia de comunicación de nuestro evento, el siguiente paso es tener en cuenta los siguientes aspectos para seleccionar al influencer perfecto: 

• Que comparta nuestro ADN de marca, es decir, que esté alineado con nuestros valores, propósito, tono y estilo. También debemos asegurarnos de que sus seguidores coinciden con el público objetivo de nuestro evento.
• Que tenga presencia en aquellos canales y redes sociales donde está nuestro target. En este sentido también hay que poner atención a la frecuencia de sus publicaciones en cada una de ellas.  
• Que cuente con seguidores de calidad. Primaremos este indicador por encima de la cantidad de followers. Lo ideal sería una combinación de ambas, pero siempre será mejor optar por aquellos que tienen una comunidad más fiel. 
• Que sea adecuado para la tipología del evento. Dependiendo de la marca y del tipo de evento que vayamos a realizar, escogeremos entre diferentes tipos de influencers en función de su volumen de seguidores y actividad para que la unión de éste con la marca y el evento sea orgánica. 
• Que comparta contenido de calidad y tenga un alto nivel de engagement. El influencer será una extensión de nuestra marca, por lo tanto, debemos comprobar que el contenido que comparte sea óptimo. La repercusión de sus publicaciones anteriores (likes, reacciones, comentarios) es un indicador de referencia para conocer tanto la calidad de su contenido como la de sus seguidores.  
• Que sea profesional. La seriedad y el compromiso de un influencer es una de las claves para que la colaboración con este prescriptor sea un éxito.    
• Que aporte valor. Debemos definir el objetivo de su participación y precisar qué valor aporta al evento. 
• Que no colabore a la vez con nuestra competencia, ya que si esto ocurre restará credibilidad a nuestra marca.    

Una actividad profesional en pleno proceso de regulación 

Desde el 1 de enero de 2021, este colectivo tiene a su disposición el Código de Conducta elaborado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que tiene como objetivo “ordenar” el mundo de los influencers y la publicidad. Sin embargo, nadie puede exigirles su aplicación ya que solo es de obligado cumplimiento para anunciantes y aquellas empresas que les empleen para promocionar sus bienes o servicios, ejerzan control o validen los contenidos, y paguen o les otorguen cualquier contraprestación, directa o indirectamente.

Por otra parte, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) pretende que se defina a estos profesionales como “prestadores de servicios de comunicación audiovisual” y que la normativa que deban seguir se incluya en el anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), que previsiblemente verá la luz a finales de año. Pero hasta ahora, la CNMC no ha definido legalmente los requisitos que serán necesarios para ser considerado un prescriptor social.

Mientras se acuerda esta regulación, es una buena práctica que esta relación mercantil con el influencer quede regulada por escrito en forma de contrato, donde se describan de forma clara las garantías, obligaciones y limitaciones legales por ambas partes, las responsabilidades que se derivan en caso de incumplimiento, la retribución y la descripción de los servicios que se le solicitan (tipo de contenidos, canales, formato, extensión, periodicidad, etc.).