Djokovic: ¿héroe o villano para las marcas?

NURIA PRIETO REAL
Experta en Comunicación Corporativa, PR y Eventos 
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Cuando las marcas se vinculan a deportistas de éxito no solo lo hacen por obtener mayor notoriedad o retorno económico, sino para asociarse a las cualidades y valores que estos transmiten. Sin embargo, están poniendo en sus manos uno de sus mayores intangibles: su reputación.

El ‘caso Djokovic’ lleva días ocupando portadas, pero no voy a valorar su postura frente a la vacuna o su marca personal, sino si afectará o no a sus patrocinios. En 2021, el tenista recibió 30 millones de dólares de sus patrocinadores, entre los que están Hublot, Lacoste, ASICS Corporation, Peugeot y HEAD como principales.

Por todos es conocido el carácter del serbio: carismático, competitivo, valiente, audaz, a veces arrogante, con una fuerte personalidad, sentido del humor y fuertes creencias. Por todo ello, no es la primera vez que le acompaña la polémica. Las marcas ya saben a lo que se exponen cuando se asocian con el tenista, conocen cómo es (o deberían) y lo que éste representa: el chico de espíritu rebelde. Y si lo descubren ahora y se sorprenden, es evidente que la decisión de asociar su imagen a la de Djokovic no fue la más acertada. 

Además, las marcas también tienen personalidad propia. Para lo que a unas puede ser grave, para otras no. Es posible que algunas mantengan sus contratos por coherencia (como decía antes, deberían saber el terreno que pisan). Otras, priorizarán la notoriedad y exposición que están teniendo frente al riesgo reputacional. Y quizás aquellas en las que Djokovic ejerce como embajador de marca, sean las que se replanteen sus acuerdos.

Hasta el momento, Hublot ha señalado que prefiere no entrar en las “decisiones personales” del jugador y Lacoste que quiere revisar con él lo ocurrido. “Hablaremos con Djokovic lo antes posible para repasar lo sucedido en Australia». ASICS Corporation, HEAD y Peugeot de momento guardan silencio. En cualquier caso y desde el punto de vista reputacional, creo que por parte de sus patrocinadores no habrá grandes represalias a corto plazo.

Pero lo que ya es un hecho es que su futuro es incierto. Se arriesga a no jugar el Open de Australia en los próximos tres años y existe la posibilidad de que tampoco pueda hacerlo en Wimbledon, Roland Garros y en el US Open si no se vacuna. ¿Podría sí ser éste un motivo para que los sponsors decidan romper sus contratos? Quizás las decisiones se empiecen a tomar cuando se puedan ver afectadas las cuentas de resultados. Quienes seguro que sí que pierden son el tenis y sus aficionados.

Qué opinas ¿Deben las marcas posicionarse en este caso?