Lidia Sanz: “Contratar a famosos o ‘influencer’ para campañas de publicidad no siempre es una garantía de éxito”

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Contar con una celebridad o con un influencer para protagonizar una campaña de publicidad “no siempre es una garantía de éxito”, advierte Lidia Sanz, directora de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Antes de asociar a una marca con un rostro popular “hay mucho análisis” por parte de las agencias y de la propia marca. “Pero ha habido campañas con famosos que no han funcionado y campañas sin famosos que han funcionado muy bien”, remarcó.

Sanz participó en la presentación del libro Las campañas más eficaces de la publicidad española, editado por la asociación que dirige, en un acto organizado por la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija y celebrado en el Campus de Madrid-Princesa. La obra recoge las campañas galardonadas a lo largo de los 25 años de existencia de los Premios a la Eficacia, algunas de ellas protagonizadas por famosos como Fofito para Campofrío o Daniel Guzmán para Toyota; e incluso otras con presencia de rostros muy conocidos, pero ya fallecidos, como es el caso de Lola Flores para Cruzcampo (“Con mucho acento”) en la que participaron alumni de Nebrija; Miguel Gila para Campofrío (“Cómicos”) o Bruce Lee para BMW X3 (y su famoso “Be water, my friend”).

Vincular un famoso con una marca es posible que sea muy útil si se trata de asociar valores, como puede suceder en el campo del deporte. Pero también supone asumir un desafío, “porque los famosos son humanos y pueden tener un comportamiento que sea malo para la marca en un momento dado”, indicó Sanz. Por ello, al contratar a un rostro conocido y específicamente en la actualidad a un influencer, “cada vez es más necesario que se haga todo en una relación muy contractual, porque si no tienes un riesgo grande”. En el caso concreto de los influencers, es un fenómeno “que está evolucionando constantemente y del que cada vez estamos aprendiendo más”, indicó la experta.

La AEA y Autocontrol (organismo independiente de Autorregulación Publicitaria) cuenta con un código que regula cómo deben comportarse los influencers ante la publicidad, “porque no dejan de ser un medio y tienen obligaciones y derechos, pero la publicidad debe ser transparente. Tienen que decir que es publicidad e identificarla porque si no estaríamos atentando contra las propias leyes que nos hemos dado. En Europa también es algo que preocupa y ahí estamos todos trabajando para que la publicidad sea percibida como algo bueno y necesario, que lo es, pero dentro de la ética y la responsabilidad que tenemos”.

Las redes sociales y la IA

Tras 25 años de la fundación de los Premios a la Eficacia, Sanz sostiene que en la publicidad hay un elemento que se ha mantenido inamovible pese al paso del tiempo, la evolución de las tecnologías y de la industria del comercio, y ese es el conocimiento del consumidor. “Es el pilar fundamental para poder emprender cualquier desarrollo de producto o de servicio y cualquier planteamiento de campaña; y cada vez más, porque el consumidor es más activo e interactúa con los medios que le proporciona la tecnología”.

En esto han tenido un papel muy importante las redes sociales, en las que el consumidor “se hace un medio por sí mismo”, exige un habla distinta y una coherencia en el mensaje que se comunica. “Cualquier posible error o problema que puedas tener se percibe hoy de una forma muy directa e interactiva”, indica la experta, quien opina que las redes no han desbancado a la televisión, simplemente conviven y para el target de cada campaña de publicidad se elige qué medio o medios son mejores o complementarios.

Respecto al futuro de la publicidad, Sanz cree que la Inteligencia Artificial “puede ser un problema o una oportunidad”, y para que sea lo segundo, considera imprescindible “no perder la parte humana”.

Premios a la Eficacia

Los Premios a la Eficacia nacieron en 1997 para reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. A lo largo de su historia, el jurado ha analizado 3807 casos hechos por 1007 anunciantes y 619 agencias de publicidad creativa y de medios, según datos presentados por Fernando Montañés, profesor de Estructuras de la Publicidad en la Universidad Nebrija. En este tiempo, la época con más campañas premiadas ha sido la Navidad (“Justino” y la lotería de Navidad, Ikea y “La otra carta”, Campofrío y “Cómicos”).

Lidia Sanz cree que no hay un denominador común entre todas las campañas galardonadas, más allá de “una buena estrategia, conocer muy bien a tu target y tu producto, la innovación desde el punto de vista creativo y medir muy bien los resultados desde el punto de vista de la eficacia”.

En el acto, presentado por la decana de la Facultad de Comunicación y Artes, Marta Perlado, Montañés identificó las claves de la eficacia de una campaña: “Emocionar, interesar hablando de lo que le interesa a la gente, accionar y movilizar a consumidores y hacerles partícipes, hacer reír como recurso útil, arriesgar; simplificar ideas reutilizar, como con Bruce Lee; narrar y compartir, porque el egoísmo no vale en comunicación”.