ALICIA SÁNCHEZ CAÑADAS
Me gusta abordar este tema, porque pienso que tenemos un gran país distribuido en 17 autonomías con infinidad de atractivos culturales, deportivos, moda, idioma, gastronómicos que nos han posicionado como un lugar idílico para vivir y envidiado por muchos; todos estos aspectos han hecho que España sea conocida más allá de nuestras fronteras como un destino de calidad y excelencia, lo que hace a Marca España líder en varias actividades industriales, culturales, deportivas, gastronómicas, de idioma folclóricas, etc.
A veces, si los temas no se comentan, parece que no existen.
La marca-país refleja la conjunción de los elementos negativos y positivos que caracterizan y distinguen a un determinado país en el escenario internacional. Aquí se integran las imágenes de marca individuales junto a otros elementos diversos: geográficos, sociales, políticos, históricos, institucionales, financieros, tecnológicos, cultuales, deportivos, etc. Todos ellos configuran la identidad que se proyecta al mundo.
Los pesos internacionales de nuestras grandes empresas están teniendo una importancia decisiva en la mejora de nuestra marca-país: Inditex, Iberdrola, Santander, BBVA, Acciona, Ferrovial, Telefónica, Caixabank, etc. Por lo tanto, se puede decir que las empresas y sus marcas son uno de los principales constructores de la imagen-país.
En el caso de España, la imagen a nivel internacional se alimenta de la coyuntura actual económica, política, cultural, etc., pero también de los antecedentes históricos que han contribuido a generar cierta imagen de país. Se pueden definir siete fases en la evolución de la imagen de España: la España imperial, la España romántica, el pesimismo del 98, el franquismo, la transición, la entrada en la Unión Europea y la evolución de nuestro país desde entonces con sus altos y bajos. Dicho esto, podemos concluir que España es uno de los países que tradicionalmente ha contado con una imagen fuerte gracias a su historia y su diversidad cultural. La transición a la democracia y el crecimiento económico vividos en el último cuarto del siglo XX y actualmente, han venido a potenciar y reforzar la percepción de nuestra imagen en el exterior.
Dada la imagen favorable de nuestro estilo de vida en el mundo, nuestra creatividad, gusto por la belleza, calidad y diseño hacen que cada día sean más los consumidores que elijan nuestros productos y servicios.
La coordinación del gobierno central y las comunidades autónomas con una buena política de promoción favorecen la imagen internacional de España. Apoyados por actividades de diplomacia económica y comercial desde agencias especializadas como el ICEX y la Red de Oficinas Económicas y Comerciales de las embajadas de España, la Asociación de Directivos de Comunicación, el Foro de Marcas Renombradas, el Real Instituto Elcano y Turespaña, cuya labor es favorecer los intereses de las empresas y cultura española en el exterior.
1992, año de inflexión
Desde mi punto de vista, 1992 fue un año clave para España: las Olimpiadas tuvieron lugar en Barcelona, la Exposición Universal recibió a millones de personas en Sevilla y Madrid fue Capital Europea de la Cultura. También se celebró el quinto centenario del descubrimiento del Nuevo Mundo por la Corona de España.
Alrededor de todos estos eventos/ acontecimientos España florecía ante el mundo y esta nueva diplomacia pública le permitió llevar a cabo muchos proyectos de política exterior.
Dos proyectos muy importantes para la exteriorización de España marcaron esta nueva era: la apertura del primer Instituto Cervantes fuera de España (cuya misión es la enseñanza de las lenguas y culturas hispánicas, la lengua española la hablan más de 500 millones de personas) y la creación de la Casa de América (para fomentar el entendimiento y fortalecer los vínculos de los pueblos iberoamericanos).
Realmente Marca España es lo que somos todos los empresarios, trabajadores, instituciones, administraciones públicas, políticos, deportistas, grandes de la cocina, artistas, firmas de moda etc., en definitiva, todos los españoles; que, junto con los bienes y servicios de nuestro país, las infraestructuras, el clima, destinos turísticos hacen que seamos atractivos y diferentes hacia el exterior. España es uno de los ejemplos de modernización y dinamismo de los últimos cincuenta años.
Las empresas españolas son líderes en turismo, infraestructuras, automóviles y componentes para la automoción, desaladoras, energías renovables, moda, calzado, juguetes, una gran industria agroalimentaria (aceite, vino, fruta, verduras y pesca). También es muy importante en el sector del lujo que crece a pasos agigantados. (De este tema escribiré más adelante).
Un país rico en cultura
España es un país rico en cultura que además recorre la mayoría de las etapas artísticas de la historia: las cuevas pintadas de Altamira, restos romanos de Mérida, las catedrales góticas, nuestras rutas románicas, la obra de Cervantes, el teatro de Lope de Vega, las pinturas de Goya, Velázquez, Picasso, Miro, la música de Falla, Albéniz y muchos contemporáneos como Rafael, Julio Iglesias, Rocío Jurado… El cine español también está de moda y traspasando fronteras, sin ir más lejos cuatro españoles están nominados en los Oscar de este año en diferentes categorías.
No podemos olvidarnos del flamenco que el 16 de noviembre 2010 inscribió su nombre en la lista representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad de la Unesco. El flamenco, como fenómeno artístico español va más allá de la música, es una industria capaz de generar riqueza y atraer visitantes. Aporta rasgos diferenciadores y positivos a la marca España en los cinco continentes. Es imposible entender nuestra cultura sin la presencia destacada del flamenco.
Referencia en deporte
En cuanto al deporte somos un referente importante en tenis, golf, futbol, balonmano, natación, etc. La realidad deportiva española se encuentra en un momento inmejorable; la percepción que se tiene de España en el exterior viene muy condicionada por lo triunfos de sus deportistas. Pero también quiero apuntar que el deporte de masas (a excepción del futbol) no comenzó a impulsarse hasta la celebración de los Juegos de Barcelona de 1992. El impacto que tuvo este evento en la economía de la Ciudad Condal, y en todo el territorio español, cambió la manera de entenderlo.
El deporte cuenta con un papel protagonista en todos los continentes y el hecho de que España sobresalga en tantas especialidades, otorga a nuestro país un significado de “potencia deportiva” y refuerza la Marca España.
Algunos de nuestros deportistas se han convertido en auténticos mitos. Personalmente, he vivido el caso de personas que han viajado a nuestro país para acudir a un evento deportivo en concreto o han aprovechado su estancia para ver a su ídolo. Por ejemplo, Rafa Nadal, Fernando Alonso, Carlos Sainz, Jon Rham, Carolina Marín, Alexia Putelles, Teresa Perales y cualquier equipo de futbol, baloncesto y balonmano tanto femenino como masculino.
Cada logro español se relaciona con nuestra bandera y su difusión es mayor que el de otras actividades.
El éxito de nuestra moda
La moda española ha contado siempre con referentes importantes dentro del ámbito internacional: Balenciaga, Asunción Bastida, Manuel Pertegaz, Fortuny, Paco Rabanne. Pero fue en la década de 1990 cuando empezó su auténtico despegue con las colecciones de Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada, Elio Berhanyer, Francis Montesinos, Jesús del Pozo y el gran “fenómeno Zara” (Inditex), que se empezó a extender a nivel mundial con la apertura de tiendas en las mejores calles de las principales ciudades. Un caso que se estudia en las mejores universidades del mundo como modelo de crecimiento.
La moda española actual representa lo accesible, la moda rápida “fast-fashion”, la adaptación al mercado. España ofrece marcas que tienen detrás una historia, creatividad, el estilo mediterráneo. La moda “made in Spain” vende “tendencia”.
Pronovias, Rosa Clará transmiten fuertes valores de la marca y a la vez de la Marca España, tienen tiendas espectaculares en Nueva York, Paris, Milán, Ciudad de México. La internacionalización de las marcas es imprescindible para las marcas españolas que quieran sobrevivir en este sector tan globalizado.
La Marca España en vestido y calzado está asociada a la tienda y al concepto retail, se puede hablar en este sentido de que nuestro país está de moda también como destino turístico: “turismo de tiendas”, un binomio perfecto para nuestra oferta turística y para el enriquecimiento de nuestro país.
La cocina española
La cocina española es una referencia para cocineros, gourmets y críticos de todo el mundo. Tenemos un patrimonio único en cuanto a productos y a tradición culinaria propia. España es una auténtica “despensa de lujo”. Esto se debe a nuestra situación geográfica y al clima. Pero el factor más importante es nuestra riqueza culinaria tradicional y la capacidad de los profesionales de la cocina de modernizarse.
El mejor jamón se obtiene dentro de nuestras fronteras, los aceites de Andalucía o Cataluña, nuestros quesos, conservas o vinos con distintas denominaciones.
La cocina “made in Spain” se empezó a internacionalizar con una primera generación de jóvenes cocineros en los años setenta, “la nueva cocina vasca”, con Juan Mari Arzak, Pedro Subijana, Karlos Argiñano, Juan Castillo y otros cocineros. Poco a poco la gastronomía española se fue diversificando y en Cataluña empezó a asentarse una cultura gastronómica con características propias; en otras autonomías la nueva cocina también se abría lugar junto a restaurantes de la época.
Zalacaín fue el primer restaurante español en obtener las tres estrellas Michelin. En los años ochenta se sumaron a esta gran distinción Juan Mari Arzak, Santi Santamaría, Carme Ruscalleda y los hermanos Roca entre otros. Desde finales de los noventa y hasta la actualidad la excelencia, la brillantez y la profesionalidad de nuestros cocineros se ha ido ampliando a las 17 comunidades y ha traspasado fronteras como por ejemplo con José Andrés.
Hay un concepto de nuestro “patrimonio” culinario: las tapas. Éstas son un lenguaje, una forma de entender la vida, una manera de comer informal en la que parece que todos estamos más cercanos. Pienso que es todo un hecho cultural.
Personalmente me encanta ir de tapas, pero como dato anecdótico contaré que siempre que ha venido a visitarnos algún amigo de fuera de nuestras fronteras me han pedido “ir de tapas”. También en Miami, NY, Sur de Francia, Londres o Chicago conozco restaurantes que llevan este nombre y aunque la materia prima no es la misma, desde mi punto de vista es todo un orgullo para España.
Nuestra cocina es un ejemplo de Marca España.
“Made in Spain” gusta, vende
Me considero una enamorada de España y sus distintas opciones gastronómicas, folclores, lenguas, moda… Pienso que somos afortunados por vivir en un país tan “variopinto” que ha sabido tener una visibilidad muy importante en el exterior, “made in Spain” gusta, vende y es sinónimo de calidad, innovación y excelencia.
También debemos cuidar y cultivar la imagen que tienen de España los visitantes y empresas extranjeras establecidas en nuestro país, ya que su percepción favorable tendrá un efecto multiplicador para nuestro país.
Embajadores de ‘Marca España’
Pero en este mundo tan competitivo en el que vivimos existen personas, empresas con capacidad de “influir” y “resaltar” más que otras. Este es un tema apasionante para mí y me gustaría tratarlo de una forma más precisa, porque con su grandeza nos ennoblecen a todos y son grandes embajadores de Marca España.
Me gustaría destacar una empresa y dos personas que hacen que nuestro país sea un referente de excelencia, esfuerzo, competitividad, liderazgo y otros valores como el de la generosidad, ayuda al necesitado y concordia. Son un ejemplo en su profesión y también a nivel humano.
JOSÉ ANDRÉS, Marca España
Cocinero español nacido en Mieres (Asturias) y nacionalizado en EEUU. Entre sus muchos premios y condecoraciones voy a destacar el último, en octubre de 2021 recibió el Premio Princesa de Asturias de la Concordia; junto a su ONG World Central Kitchen, también ha sido nominado al Premio Nobel de la Paz por su compromiso con los afectados por los desastres naturales y está implicado en misiones humanitarias.
La revista TIME lo define como “un icono culinario conocido por su labor innovadora y refinada” en la famosa lista en las que se encuentran las 100 personas más influyentes del mundo se encuentra este gran cocinero.
Pero realmente lo que le hace brillar por encima de todos es que ha sabido utilizar el éxito de su experiencia gastronómica y empresarial en el desarrollo de la ayuda humanitaria hacia los más desfavorecidos. Es un ser grande que con su actividad filantrópica lleva el nombre de nuestro país a lo más alto en todos los sentidos.
En 2020 el Ministerio de Agricultura lanzó una campaña en la que participa el chef José Andrés para promocionar los productos de España bajo el nombre “España es el país más rico del mundo”. En él explica el porqué de esta afirmación. Según el ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, el objetivo es “que el consumidor sienta la grandeza y la diversidad de los productos de la gastronomía española y hacer que se sienta seducido”.
Con este gran fichaje del Ministerio, José Andrés promociona el “made in Spain” en EEUU y en otros países.
Enlace del video : https://youtu.be/i4KVH7bri0M
RAFAEL NADAL, Marca España.
No sólo la gastronomía y la cultura nos da satisfacciones; el deporte español es también Marca España en muchas disciplinas. Pero me voy a centrar en nuestro número 1 de tenis: Rafa Nadal. No es una opinión subjetiva: el Real Instituto Elcano lo sitúa año tras año en los primeros puestos de la lista.
Premio Príncipe Asturias al Deporte en el año 2008, posee varios premios Laureus y otros galardones.
Hace unas semanas volvió a convertirse en el primer tenista masculino en llevarse 21 Grand Slam, con su victoria en el abierto de Australia.
Algunos de los mensajes que recibió ese día fueron:
Así podría seguir escribiendo felicitaciones y reconocimientos de grandes personalidades de nuestro país y del extranjero. Incluso se abrió una votación en la Cadena COPE para nombrar a Rafa Nadal embajador vitalicio de España.
En el año 2015, Rafael Nadal protagonizó la campaña de promoción de alimentos de España en mercados internacionales. La ministra Isabel García Tejerina aseguró que “Rafa Nadal era admirado en España y en todo el mundo, es sin lugar a duda, la mejor imagen de nuestra mejor España”. La exministra destacó los valores personales de Rafa Nadal, como la pasión por las cosas bien hechas, la búsqueda de la perfección y el compromiso con su origen. “Valores que nosotros queremos asociar a los que ofrecen al mundo los productos españoles, dijo. La campaña se planteó en el formato de colaboración con el ministerio y las interprofesionales del aceite de oliva, aceituna de mesa, vino y productos de cerdo ibérico. Todos estaban exultantes por tener a Rafa Nadal como imagen.
Enlace: https://youtu.be/5XaJu_nzaao
Después de siete años la imagen de este gran deportista y mejor persona se ha visto incrementada. Por poner un ejemplo, no hay que olvidar cómo le faltó tiempo para calzarse unas botas de agua y ayudar a sus vecinos de San Llorenc en las últimas inundaciones de Mallorca, año 2018.
AMANCIO ORTEGA E INDITEX, Marca España
Amancio Ortega está entre los hombres más ricos del mundo y probablemente el más rico de España. Provenía de una familia humilde. Con trece años comenzó a trabajar en una tienda de ropa en A Coruña, a principios de la década de los 60 empezó a hacer ropa en su casa, cosiendo batas acolchadas junto a sus hermanos y la que más tarde sería su primer esposa Rosalía Mera.
En el año 1975 abrió su primera tienda ZARA en el centro de A Coruña. Como dato anecdótico contaré que el nombre de Zara, proviene de Zorba, en homenaje a Zorba el griego, una de sus películas favoritas. Sin embargo, como ya había un bar que se llamaba así en la ciudad en la que vivía, empezó a “jugar” con las letras de Zorba y surgió ZARA.
Pionero de la fast-fashion (moda rápida), este modelo le ayudó a la rápida expansión por todos los mercados internacionales; actualmente cuenta con 7.500 tiendas y ocho marcas que componen el gigante Inditex. Sus tiendas están en las mejores calles de todas las ciudades, prácticamente, en el mundo entero.
Nivel empresarial en lo que a moda se refiere a ser reconocidos en el mundo entero siendo un referente que ha ascendido a niveles de otros países con más tradición en moda que nosotros. La Marca España en moda, nunca mejor dicho, “está de moda”. Esta gran ascensión se la debemos en un porcentaje altísimo a la figura de Amancio Ortega con Inditex y ZARA como buque insignia.
Otras marcas como H&M o GAP, al ver la rápida expansión de Inditex, se replantean su producción e introducen el modelo fast-fashion.
Además del negocio de la moda, Amancio Ortega tiene inversiones millonarias en otras empresas.
Como en los ejemplos anteriores este gran empresario también es un hombre generoso y preocupado por los problemas de las personas más necesitadas. En 2001 creó una fundación que lleva su nombre con el objetivo de favorecer el desarrollo de las personas a través de la educación, donación de becas para que estudiantes españoles puedan estudiar el primer curso de bachillerato en el extranjero con el objetivo de facilitar el aprendizaje del inglés y la cultura extranjera a jóvenes españoles; donaciones a entidades que ayudan a los más desfavorecidos, banco de alimentos…
Otro programa de la Fundación Amancio Ortega está relacionado a la lucha contra el cáncer y la adquisición de 25 aceleradores lineales de radioterapia repartidos en varios hospitales públicos.
Este lado filantrópico de Amancio Ortega supone una alta dedicación personal.
Con estos tres nombres propios he querido resaltar los que actualmente son desde mi punto de vista grandes embajadores de España y de Marca España
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