La atención al cliente en eventos corporativos

MARTA GUERRERO ESPINOSA
Experta en Comunicación Corporativa, Eventos y Protocolo.

El concepto de cliente debe ser entendido a lo largo del presente artículo de manera amplia, ya que tanto podemos considerar cliente al (potencial) comprador de un determinado producto, como al usuario de un servicio o al periodista que cubre un evento corporativo. Todos ellos pueden ser considerados clientes y en todos los casos existe una relación con la empresa o institución encargada de organizar el evento. De hecho, éste no es más que una de las interacciones que los clientes pueden tener con esa empresa o institución o con alguno de sus productos o servicios. Ahora bien, no se trata de una interacción banal, ya que los eventos cuentan con características únicas que pueden servir para crear, reforzar o consolidar esa relación (o para marcar distancias si el evento no resulta exitoso).

El cliente siempre tiene la razón. Bajo esta premisa, aplicada al contexto de un evento corporativo, lo cierto es que la experiencia subjetiva del cliente será la que determine su percepción sobre la empresa organizadora o el producto mostrado. No importará mucho si su ‘razón’ no es objetiva, lo cierto es que un cliente insatisfecho, en este caso con el evento, puede perder el interés por la marca, asociarla con valores negativos o, simplemente, escribir una crónica poco favorable.

En muchos casos, nos podemos encontrar con eventos que son planteados, por diversos motivos, de forma muy similar entre sí, incluso pudiendo ser organizados por empresas o instituciones que son competencia, como puede ser una presentación de producto con una puesta en escena sencilla o una rueda de prensa. ¿Cómo conseguir marcar la diferencia? Una de las respuestas posibles es a través de la experiencia del cliente: quien proporcione la mejor experiencia o proporcione el mejor trato, será el más valorado.

El soporte telefónico o a través de email, sobre todo en la fase previa al evento, debe permitir cubrir cualquier necesidad del cliente, aunque cada vez más la omnicanalidad gana terreno

A pesar de buscar el factor wow o generar impactos memorables en algunos eventos, en muchos casos, los corporativos se rigen por parámetros más marcados y formales. Por tanto, el reto de conseguir un impacto positivo a través de la experiencia planteada es aún más complejo, siendo conveniente apoyarnos también en ofrecer el mejor trato. El evento puede acabar siendo ‘estándar’, con poco margen para la sorpresa, pero eso no debe conllevar tener que tratar de manera ‘estándar’ a los asistentes. Una buena atención al cliente requiere entender que cada uno de ellos es único, entender sus necesidades y anticiparse a ellas, obtener su feedback, y personalizar su participación al máximo.

Pero ¿en qué momentos podemos incorporar la atención al cliente? La respuesta es clara: en todo momento. Al plantear el diseño de un evento corporativo, debemos saber cómo tratar al cliente en cada una de las fases: pre-evento, celebración y post-evento.

Pre-evento: estrategia omnicanal

En la definición de un evento corporativo, a través del briefing, se intentan marcar los objetivos, el mensaje a transmitir y la forma en que se va a desarrollar. En esa primera fase, puede parecer exagerado empezar a trabajar los detalles que configuran lo que podemos englobar como ‘atención al cliente’, pero servirá para asegurar que no se pierden de vista.

Para empezar, en la fase previa a la celebración del evento, debemos ofrecer el máximo de información y, a su vez, obtener el máximo de información del cliente, para poder personalizar la experiencia y tratarle de la mejor forma posible. Regla fundamental: debemos ponerlo fácil, queremos que participe en el evento y que le resulte fácil hacerlo. Por consiguiente, los procesos que se llevan a cabo en la fase previa deben ser simples y claros; por ejemplo, mediante un sistema sencillo de acreditación o de confirmación de la invitación. En cualquier caso, se debe ofrecer una vía de contacto, una forma de establecer relación entre el cliente y el organizador para cualquier duda que pueda existir (sobre lugar del evento, horario, transporte, restauración, etiqueta, etc.). Por supuesto, las personas encargadas de resolver esas dudas deben contar con la suficiente formación para hacer frente a ellas y gozar de la necesaria empatía. Parece obvio, pero hay que recordar que no hay pregunta absurda, si el cliente ha dedicado tiempo en plantearla es que tiene importancia para él.

Las redes sociales deben incorporarse como estrategia de omnicanalidad, ya que incluso nos permite una escucha activa del cliente

La atención al cliente en la fase previa a la celebración del evento debe contemplar una estrategia omnicanal. Lógicamente, para un evento o acto más reducido y con un alcance limitado, puede ser suficiente con un teléfono o dirección de email de contacto, pero cada vez más, se impone la necesidad de la omnicanalidad. Este modelo comunicativo permite a las empresas e instituciones mantener la relación con sus clientes de manera constante a través de múltiples canales como los ya mencionados, pero también a través de redes sociales, chat bots, foros, etc. En definitiva, la omnicanalidad es otro de los factores que permite mejorar la experiencia del cliente ya que nos permite escucharle e, incluso, adaptar el evento en función de lo comunicado.

De hecho, esta escucha también debe ser activa, es decir, detectar qué se está diciendo del evento o de la empresa respecto al mismo para así anticipar posibles problemáticas o identificar inquietudes por parte de los clientes y poder dar una respuesta ágil. Una respuesta que no debe resultar genérica (atención a las plantillas de respuestas impersonales) ni dilatada en el tiempo, en un momento en que cualquier persona espera respuesta inmediata y potencialmente en un servicio 24/7.

Por encima de todo, el cliente debe percibir que le escuchamos y entendemos, que su problema o duda serán resueltos y que, en definitiva, hablamos su mismo idioma (también en un sentido literal).

Todos los asistentes o clientes son únicos, por lo que la personalización de su experiencia se convertirá en clave para obtener un resultado positivo a través del evento corporativo

Personalizar la experiencia

En la celebración del evento es el momento de cuidar los detalles, por pequeños que estos sean y para hacerlo de manera directa con el cliente. En cierta forma, es el momento de la verdad, aunque a través de estas páginas también pongamos el foco en lo que debe ocurrir antes y después.

Durante el evento, si este es presencial, será de vital importancia considerar que todas las personas que forman parte de la organización, incluyendo el staff de cualquiera de los proveedores que prestan servicio, forman parte de su imagen. De alguna manera representan a la empresa, marca, servicio o producto que vertebra el evento y tanto su imagen como su orientación hacia el asistente marcarán la percepción y la experiencia que se derive del acto.

Por tanto, ¿cómo podemos lograr los objetivos a través de ellos? Lo primero es hacer que se sientan parte del evento e incluso que los conozcan aprovechando para transmitir qué se espera de cada uno de ellos respecto a la atención al cliente. Por supuesto, personal de servicios en puntos de información, zona de acreditaciones, accesos, guardarropa, etc. son los que deben tener más claro qué es el evento y cómo debe ser su actitud para lograr la excelencia en la atención. Es por ello que nunca sobrará el máximo de formación e información para este conjunto de personas que, al ser claramente la cara más visible para contactar, recibirán las consultas y peticiones directas por parte de los clientes. Pero, quizá en menor medida, no está de más compartir información sobre el resto de los trabajadores, como pudiera ser el personal técnico o de los servicios de limpieza, en función del evento, ya que no será la primera ni la última vez que recibirán alguna consulta de un cliente sobre un tema que no sea directamente suyo, pero sobre el que el cliente necesita apoyo u orientación.

Contar con uniformidad para todo el personal que interactúe con el cliente, incluso con textos o símbolos que muestren que están disponibles para ayudar, facilitará su identificación y será más probable que el cliente se apoye en ellos cuando lo necesite. El tipo de uniformidad o elementos identificativos debe ser elegido acorde al evento propuesto, pero sí debemos velar por garantizar lo que puede parecer redundante: que la uniformidad sea semejante. Dicho de otra manera, todo el personal debe seguir el mismo criterio, sea el que sea, y tener presente que su imagen también es la imagen de la empresa o producto al que están representando en ese momento.

Un evento corporativo debe cuidar sus múltiples ‘clientes’, desde un (potencial) comprador hasta el periodista que cubre el acto y que transmitirá nuestra imagen corporativa

Y por encima de lo que podemos considerar más estético está la actitud. No nos valdrá solo con la forma si no hay fondo. La actitud de todas las personas que van a interactuar con el cliente debe potenciar el interés, la escucha, el respeto y orientarse hacia el público, siendo capaces de ser resolutivos incluso en momentos de mayor incomodidad o frente a una queja. Para alcanzarlo, la formación anteriormente mencionada será clave ya que dotará al personal de conocimientos y herramientas para encontrar de manera ágil soluciones, respuestas o alternativas y, a su vez, mostrará la confianza depositada por la organización del evento en su función. No es tarea simple, pero incidir y mejorar la actitud de todos los profesionales será determinante para la correcta orientación al cliente y para proporcionar experiencias excelentes frente a situaciones particulares.

El aumento de los eventos virtuales o las soluciones híbridas nos debe hacer reflexionar acerca de la potencial despersonalización de estos actos y cómo podemos asegurar que la atención al cliente es la adecuada. Los conceptos base son los mismos: forma y fondo. Sobre la forma, el cliente deberá reconocer quién puede apoyarle o resolver una consulta que puede aparecer a través del chat del evento o por cualquiera de los canales que se hayan estado utilizando, y respecto al fondo, el personal encargado de dar ese apoyo deberá hacerlo de la manera deseada mostrando una actitud resolutiva y empática. Si el evento no ofrece esa figura de ‘moderador’ o un apoyo en el entorno virtual, corre el riesgo de ser un simple streaming donde el cliente puede acusar esa despersonalización y alejarse de los objetivos.

Sabemos que durante la celebración del evento todo puede ocurrir. Desde la perspectiva de la atención al cliente, lo más importante es que este tenga siempre la percepción de que todo está controlado, mientras, en paralelo, buscamos la solución o ponemos en marcha el plan B. La pérdida de la sensación de control o la desinformación serán recuerdos prácticamente imborrables del evento y generarán una experiencia negativa.

Por su parte, toda aquella información recopilada en la fase previa nos permite gestionar con éxito el evento desde el punto de vista de atención al cliente. Por ejemplo, si nos han comunicado la necesidad de medidas para hacer que sea más accesible, o algún participante tiene alguna necesidad especial respecto a la alimentación, será el momento de mostrar nuestra orientación al cliente, personalizando en positivo su experiencia. Debemos asegurar que toda la información compilada se materializa en acciones concretas durante el evento, ya que, en caso de no ser así, no tan solo estaremos fallando, sino que fracasaremos sobremanera al tener el cliente unas expectativas generadas más altas. Llevado a un caso concreto: ¿cómo se sentirá nuestro invitado semanas antes comunicó una intolerancia y se le sirve el plato y nadie parece entender a qué se refiere cuando dice que ya lo avisó?

Post evento: valorizar el feedback

Recoger feedback es importante, pero de nada servirá si no se analiza y se pone en valor una vez acabado el evento. Más allá de las valoraciones propias y de los parámetros internos controlados, es importante recibir la opinión de nuestros clientes acerca del evento. En función de su diseño, esta información se puede ir recogiendo a través de las diferentes fases, aunque suele ser más frecuente recogerlo únicamente tras la celebración.

Conseguir profundizar en las opiniones de los clientes, ver qué ha fallado y que ha sido exitoso en sus experiencias individuales durante el evento, nos permitirá no solo mejorar de cara al siguiente sino intentar reconstruir cualquier posible lazo roto. En ciertas ocasiones, podemos encontrarnos con que aparecen muchos comentarios o visiones negativas o que enfatizan aquello que no ha gustado: estamos ante la oportunidad de aprender y mejorar, pero también de volver a llegar al cliente, bien sea para pedir disculpas o para proponer alguna acción que vuelva a estrechar el vínculo con la marca o empresa.

En cualquier caso, si a lo largo del proceso del evento hemos creado o continuado una relación con los clientes, es hora de seguir manteniéndola y alimentándola. Si se ha hecho bien, contaremos con más y mejor información para afianzar ese vínculo y para plantear futuros eventos más personalizados.

En definitiva, un evento corporativo es una oportunidad única para relacionarnos con nuestros clientes o público de interés. Cada evento es único, como única será la manera de gestionar la atención al cliente que se ofrecerá; pero nunca debemos perder de vista que si esta falla, el evento fallará y, yendo un paso más allá, la relación con nuestro cliente será la gran perjudicada.