La ACRP vuelve a los actos presenciales con una charla sobre cómo hacer un ‘elevator pitch’

VIRGINIA NAVARRO LANDA

Presidenta de la Asociación de Protocolo de Córdoba (ACRP)

El pasado 13 de octubre, la Asociación de Comunicación, Relaciones Públicas y Protocolo de Córdoba volvía a la actividad presencial con una conferencia a cargo del empresario e inversor, Bartos Cañete (en la foto), que de manera didáctica y dinámica explicó cómo presentar una idea de negocio o un proyecto mediante la técnica del “Elevator Pitch”.

Antes de entrar en el desarrollo de la técnica del Elevator Pitch, Cañete explicó que “un Elevator Pitch es una forma verbal de exponer en conjunto una empresa o un proyecto en un tiempo muy limitado, que pueden ser los 15-30 segundos del viaje de un ascensor (de ahí su nombre en inglés), hasta unos pocos minutos en un Demo Day, pero que casi nunca supera los 5-7 minutos. Sea el tiempo que sea, los emprendedores tienen que ser capaces de despertar el interés de su interlocutor, ese es el único objetivo del Elevator Pitch: conseguir que conseguir despertar la curiosidad de la persona o personas que te escuchan y que quieran saber más acerca de lo que se le ha contado, y den la oportunidad, ahí sí, de poder tener una reunión sin límites de tiempo para explicar la empresa o proyecto en toda su extensión”. 

Desde un primer momento, dejó claro, contando de una manera muy divertida y elocuente su primera y, en sus propias palabras, “desastrosa presentación ante un foro de inversores, cuando aún desconocía la técnica”. Hizo hincapié en que “realizar un Elevator Pitch correcto es cuestión de técnica no de inspiración, y que, por tanto, cualquiera puede llevar a cabo un Elevator Pitch perfecto solo aplicando la técnica y exponiendo lo que los interlocutores esperan escuchar, no lo que nosotros queremos contar”. Insistió en esta cuestión “porque para crear un Elevator Pitch, no hace falta ser un gran orador ni tener cualidades especiales, solo hay que seguir la técnica y ponernos en el lugar de la persona o personas que nos van escuchar para contarles, en la forma y en el fondo, justo lo que esperan escuchar, ya que somos nosotros los que buscamos algo de ellos, que no tenemos, y que queremos que nos den. A las personas a las que nos dirigiremos son personas que, además de contar con poco tiempo, ven cientos de emprendedores con empresas o proyectos como el nuestro, por eso no les podemos hacer perder el tiempo y tenemos que captar su atención de inmediato”. Cañete lo definió como “un auténtico proceso de seducción, tenemos que conseguir un flechazo para que se interesen por nuestra empresa o proyecto”.

Expuso que “un Elevator Pitch es en realidad un plan de empresa expresado de una forma muy breve y concisa exponiendo aquellos puntos más relevantes de la empresa o del proyecto y exponiendo solo aquello que los inversores, proveedores, clientes, partners, etc., quieren conocer y expresado en la forma que ellos quieren escuchar. Para ello es imprescindible un trabajo profundo de investigación de las personas a las que nos vamos a dirigir para saber que lo que le vamos a contar puede tener a priori visos de interesarle, y si no es así descartémoslo y busquemos otros a los que sí, si no perdemos el tiempo, se lo haremos perder a ellos y generamos una mala imagen por no saber a quién dirigirnos ni a quién tenemos delante”. 

Pero, según Cañete, lo más importante para llevar a cabo un buen Elevator Pitch, para comenzar por el principio, es realizar el plan de empresa o plan del proyecto, según sea el caso, antes que nada. En su experiencia “normalmente los emprendedores hacen el camino contrario, crean un resumen ejecutivo que les sirve de Elevator Pitch y si alguien se lo demanda es cuando empiezan a escribir el plan de empresa que, si lo desarrollan correctamente se darán cuenta que en el 80-90% de las ocasiones no se sostiene y por tanto todo el trabajo, la utilización de contactos y la dedicación anterior habrán sido inútiles e incluso contraproducentes para su imagen personal”. 

Continuó en este sentido, explicando que “el Elevator Pitch debe ser una consecuencia de un absoluto conocimiento de la empresa o proyecto que se quiere emprender. Si no se conoce hasta el más mínimo detalle de la empresa o proyecto, por bueno e impactante que sea nuestro Elevator Pitch, en la primera pregunta que nos hagan se desmoronará todo lo que hayamos contado de nuestra empresa o proyecto como un castillo de naipes. Habremos perdido el único cartucho que teníamos para captar la atención de nuestro interlocutor ya que, con seguridad, nos descartará, porque, aunque la idea sea muy buena, pensará que no estamos preparados y, por tanto, no arriesgará su dinero, su tiempo o su esfuerzo, y los invertirá en otro de los cientos de proyectos que le llegan al cabo del año y que sí consideré que están preparados”. 

Bartos Cañete enumeró los siguientes puntos fundamentales que debe contener un Elevator Pitch, a saber: problema, solución, visión, misión, mercado, competencia, modelos de negocio, financiación, equipo e hitos.

En cuanto al problema, indicó que “la mejor empresa o proyecto que se puede llevar a cabo es cuando se detecta un problema o una necesidad en el mercado que no tiene solución o que se puede mejorar.” Según sus palabras “una empresa o un proyecto que no da comienzo por la detección de un problema o necesidad no suele ser ni una empresa ni un problema, sino una ocurrencia. Los problemas o necesidades deben ser reales, no inventados y, sobre todo, generales, no algo que me sucede a mí o a mis amigos”.

Para Cañete, “la solución a ese problema o necesidad debe ser adecuada, real y tener la capacidad y el conocimiento para llevarla a cabo. Para esto es muy importante el know-how que tenga el emprendedor y su equipo, así como el estudio de la producción, distribución, etc”.

De una forma muy ejemplificadora indicó que “la visión de una empresa o proyecto es aquella “Estrella de Belén” que debe iluminar la toma de decisiones durante toda la vida de la empresa. Si no aplicamos la visión de dónde queremos que la empresa o el proyecto esté dentro de 20 años en cada decisión, pequeña o grande, nos saldremos de nuestro itinerario y terminaremos por hacer algo distinto, que en la mayoría de los casos conducirá al fracaso. Esto no significa, ni mucho menos, que la visión sea un dogma, ya que puede y debe pivotar en función de las necesidades del mercado, aunque siempre se debe de modificar solo lo imprescindible”. Cañete destacó que “una de las principales fortalezas es que su equipo core tenga la misma visión al principio y durante la vida de la empresa o proyecto, de no ser, sencillamente implosionará desde los propios socios”.

Según Bartos Cañete, “la misión supone tener clara la hoja de ruta, al menos inmediata, de cómo va a salir al mercado la solución que proponemos siguiendo la visión de la empresa y cómo se van a aplicar los recursos financieros, humanos y materiales para llevarlo a cabo. De no ser así no habrá dinero, ni equipo, ni infraestructura mucho antes de lo esperado, ya que no había plan a seguir”.

En palabras del empresario e inversor “el mercado es el escenario donde se va desenvolver la actividad que se quiera llevar a cabo. Si no se conoce a la perfección el target al que dirigirse, se estará tirando por la borda todos los recursos con los que se cuente porque se estará errando el tiro y llegando a personas a las que no les interesa la oferta. El conocimiento profundo del mercado al que dirigirse les da una gran confianza a los inversores mientras que el desconocimiento es lo que más les atemoriza porque detectan que no se está preparado”.

Si bien, la competencia es una parte del estudio del mercado, según Cañete, “por su importancia merece un apartado específico. Al igual que el mercado, la competencia se debe conocer mejor casi que la empresa o proyecto de uno mismo, y tener claro que lejos de ser un enemigo es el mejor amigo que se puede tener ya que al estudiarla se podrán conocer sus errores y aciertos para aplicarlos a nuestra empresa o proyecto y mejorarlos, o bien hacerlos de forma distinta para poder competir con ciertas garantías. Pero, lo mejor de estudiar profundamente la competencia es que nos ahorrará ingentes cantidades de dinero y de esfuerzo que ellos ya habrán invertido y que para nosotros tendrán un coste tendente a cero”.

Cañete señaló que “los modelos de negocio se suelen confundir con la actividad de la empresa o proyecto. La actividad de la empresa es a lo que se dedica: comercio, turismo, servicios, consultoría, etc.; los modelos de negocio, sin embargo, son las vías por la que la empresa o el proyecto reciben sus ingresos: ventas, publicidad, suscripciones, afiliados, etc. Por esta razón, es fundamental saber distinguir ambas cuestiones. Si no sabemos definir o nos equivocamos en cuáles son los modelos de negocio de nuestra empresa o proyecto, no sabremos o nos equivocaremos en cómo vamos a generar ingresos y, por tanto, abocaremos nuestra empresa o proyecto al fracaso”.    

Para Cañete, “el equipo, al menos el equipo fundador, esto es, los socios, son el alma de toda empresa o proyecto. Sin ellos nada existe. Para que un equipo funcione correctamente es indispensable que tengan la misma visión, que sean flexibles y estén dispuestos a los cambios coyunturales, pues en caso contrario inevitablemente la situación acabará en ruptura o abandono de los miembros discordantes. La otra característica imprescindible es que el equipo sea multidisciplinar y que cada miembro del equipo core sea el mejor en sus funciones”.

Por último, Bartos Cañete, indicó que “los hitos son elementos que juegan un papel determinante, sobre todo hasta que la empresa o proyecto alcanzan un momento de madurez suficiente en el que los números de la actividad hablen por sí solos. Hasta ese momento, y sabiendo que cualquier empresa o proyecto que empieza, siempre va a contar con pocos recursos, es necesario avalar con hitos que no sean los números de la actividad tales como: seguidores en redes sociales, apariciones en prensa, estadísticas, premios, concursos, reconocimientos, partnerships, etc”.

Antes de acabar Cañete dio algunos consejos concretos para las presentaciones realizadas con la técnica del Elevator Pitch, o cualquiera otras: 

• No utilizar medios gráficos o audiovisuales que puedan fallar, es decir ni online ni en formatos poco habituales, pues un fallo en este sentido puede dar al traste con la presentación.

• No pretender ser el más original con elementos extraños, pues suelen fallar.

• Si hay posibilidad de usar Power Point o herramienta similar, utilizar muy poco texto, solo algunas palabras o un par de frases cortas como máximo. Si se incluye mucho texto quien nos escucha no estará atento ni a lo que decimos ni a lo que está escrito y no se enterará de lo que queremos transmitir.

• Utilizar grandes imágenes evocadoras e inspiradoras para despertar sentimientos positivos sobre lo que estamos explicando, no imágenes relacionadas directamente porque suelen estar manidas al igual que las flechas y demás elementos gráficos de Office.

Para acabar su ponencia, Bartos Cañete instó a los asistentes a preparar primero un plan de empresa y de ahí extractar el Elevator Pitch que tendrán que repetir una y otra vez delante de un espejo o de familiares y amigos hasta conseguir hacerlo perfectamente. 

Como tarea a los asistentes les recomendó crear varios elevators pitch de sus proyectos o empresas. Uno que fuera una sola frase corta, otro con una duración de 30 segundos, un tercero de 90 segundos y otro con una duración de entre 3 y 5 minutos. Le pidió al numeroso público asistente que empezarán por el más difícil: resumir su empresa o proyecto en una sola frase corta que despierte el interés de quien lo pueda escuchar, asegurándoles que cuando lo consiguieran “será señal de que conocen su empresa o proyecto a la perfección y que no tendrán muchas dificultades para estar hablando 5 minutos de su empresa porque habrán sido capaces de condensarla en mucho menos, sin florituras y sin elementos superfluos. Es decir, habrán conseguido un Elevator Pitch perfecto”.