Despertando los sentidos, el marketing experiencial como herramienta para cautivar audiencias

JESÚS GARCÍA
CEO de Experientia Group (MKTG Spain y RPM Sports)

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La publicidad como tradicionalmente la entendemos ya es historia. En una sociedad desgastada por la sobreexposición a impactos y estímulos constantes, la competencia por la atención del consumidor es feroz y las marcas luchan por hacerse un hueco entre el ruido mediático. Para ello, el marketing experiencial emerge como la herramienta idónea para que las marcas lleguen a conectar verdaderamente con las audiencias y creen conexiones reales y duraderas. Una llave para llevar a las experiencias a una categoría superior.

El creciente agotamiento social y el fin de la pandemia –que nos obligó a aumentar el consumo digital e hizo crecer nuestra afinidad por las pantallas– han conseguido que sintamos la imperiosa necesidad de vivir, compartir experiencias y establecer vínculos reales entre nosotros. La sociedad reclama ahora ir más allá, priorizando las conexiones físicas frente a las digitales y optando por las experiencias.

Estas demandas también se han trasladado al sector del marketing y la publicidad, donde la escucha activa es vital para adaptarse a las necesidades de las audiencias. En este sentido, los anunciantes han sabido amoldarse a los cambios y potenciar el peso de las experiencias de marca dentro de sus estrategias de comunicación y marketing. Este nuevo paradigma pone a nuestro sector en el centro, convirtiendo así al marketing experiencial en un player decisivo donde la diferenciación es la clave para destacar en un escenario tan complejo.

Esta necesidad de adaptarse, además, a los nuevos canales y plataformas emergentes ha supuesto que las marcas asuman un rol activo, exigiéndoles comprender las nuevas reglas del mercado y a los consumidores, que ahora anhelan contenidos de valor que dejen huella y que vayan más allá de la mera publicidad para conectar con las marcas. Quieren sorprenderse y sentir emociones.

El futuro del sector, lejos del término ‘evento’

Estamos, sin duda, ante una oportunidad sin precedentes para dar el paso, reinventar lo real y hacer evolucionar definitivamente los formatos publicitarios tradicionales. Debemos ser capaces de poner a lo experiencial en el centro y valorar su potente papel como catalizador de pasiones. Para conseguirlo, a nivel sectorial debemos avanzar hacia la creación de un tejido industrial más robusto y cohesionado que fomente la colaboración y la defensa de los intereses comunes.

Más allá de buscar resultados inmediatos, debemos apostar por el lenguaje de las emociones, mirar hacia el futuro y trabajar en la construcción de una red gremial que perdure y prospere en el tiempo, sustentada en la calidad, la ética y la visión a largo plazo

Más allá de buscar resultados inmediatos, debemos apostar por el lenguaje de las emociones, mirar hacia el futuro y trabajar en la construcción de una red gremial que perdure y prospere en el tiempo, sustentada en la calidad, la ética y la visión a largo plazo. Prueba de que estamos en el camino correcto son las alianzas estratégicas entre compañías que, según el último Anuario de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), supuso un 48% en el ejercicio anterior. El citado anuario también recoge que el 45% de las agencias incrementaron sus ingresos en más de un 10%. Datos que se traducen en un crecimiento generalizado del volumen de trabajo y negocio de las agencias que componemos la industria experiencial.

Este momento dulce se debe, entre otras razones, a que la demanda de este tipo de servicios por parte de las marcas no para de crecer. Así, en los últimos años, muchas agencias han apostado por ampliar sus divisiones de marketing experiencial y darles más peso y protagonismo, considerándolas como parte esencial de su negocio.

Esta situación de cambios y la revolución en la industria de la comunicación y la publicidad debe consolidar el papel del marketing experiencial, aunque para conseguirlo necesitamos invertir más en la búsqueda de talento. Profesionales que aporten ideas nuevas, estén al día de las últimas tendencias y cuyo ADN rebose creatividad e innovación. Dos grandes valores que son una prioridad para Experientia Group, formando parte de nuestra identidad y estando presentes en cada experiencia que realizamos para nuestros clientes.

Esta situación de cambios y la revolución en la industria de la comunicación y la publicidad debe consolidar el papel del marketing experiencial, aunque para conseguirlo necesitamos invertir más en la búsqueda de talento

Apostamos por esta visión para revolucionar el sector de los eventos creando una nueva categoría, ‘ContExperience’, que permite contar y amplificar las experiencias con el objetivo de generar comunidades, sorprender al público y conectar con él de la mano de los nuevos formatos comunicativos.

Esta forma de ver el futuro de la industria, unida al enorme talento del equipo multidisciplinar que forma parte de nuestra compañía, hace que creemos proyectos que no sólo transmiten los valores de las marcas con un mensaje claro y directo, sino que consiguen llamar la atención y generar una conexión fuerte y duradera con las audiencias.

El sector del marketing experiencial nos brinda un desafío que superamos con creces buscando nuevos formatos y sorprendiendo, emocionando y atrayendo a nuestros clientes y al público al que se dirigen. Esta es la única vía posible para crecer como industria. Es el camino que hemos elegido en nuestra compañía y el único en el que creemos para hacernos imprescindibles, porque cada detalle contribuye a conseguir que las marcas logren sus objetivos, y al mismo tiempo, las experiencias aporten verdadero valor a las audiencias.

‘Spaces’, nuestra apuesta por los espacios experienciales narrativos

En este contexto cada vez más saturado y complejo, el mercado y las marcas, en su máxima de ser atractivas para las personas y conseguir conectar con ellas, demandan un nuevo lenguaje y nuevas vías para impactar al público. Así, desde la compañía apostamos por transformar los espacios físicos en canales de comunicación con los consumidores llegando a ellos de una forma distinta. Por tanto, tras detectar esta necesidad latente en el mercado y el desarrollo de ‘Legends: The Home of Football’, dimos forma a ‘Spaces’: una nueva división de negocio enfocada a los espacios narrativos experienciales para ofrecer a las marcas la oportunidad de diseñar y crear espacios capaces de inspirar, emocionar y transmitir su storytelling, valores e identidad, potenciando la experiencia del usuario y fusionando personas, culturas y marcas. Para conseguir esa conexión emocional es necesario implementar en un espacio físico una narrativa única, diferencial y auténtica que aporte valor y permita fortalecer la identidad de la marca y diferenciarla de su competencia.

El mercado y las marcas demandan un nuevo lenguaje y nuevas vías para impactar al público. Por ello, en Experientia Group apostamos por transformar los espacios físicos en canales de comunicación con los consumidores llegando a ellos de una forma distinta

Con la puesta en marcha de ‘Spaces’ damos respuesta al mercado al mismo tiempo que focalizamos y potenciamos nuestras capacidades con el objetivo de consolidar este nuevo canal para llegar de forma eficaz al consumidor. Así, desde Experientia hacemos una apuesta estratégica firme por los espacios narrativos como una vía de presente y futuro indispensable para las marcas.

La eficacia del espacio como catalizador de pasiones pasa por convertir los lugares físicos en mucho más que eso, entrelazando perfectamente la arquitectura y el diseño y poniendo en el centro a las personas. Solo así, permitiendo que estas interactúen, vivan y se involucren, es posible crear recuerdos duraderos y relaciones significativas con las marcas.

Poner a las personas en el centro significa que los elementos interactivos y multimedia deben asumir un papel fundamental, tanto en la construcción de atmósferas únicas y específicas como para sumergir de forma efectiva al público en el storytelling de una marca concreta.

‘Legends: The Home of Football’, buque insignia de esta nueva división

El origen de nuestra apuesta por los espacios nace de nuestro profundo estudio y conocimiento del sector y de las conversaciones con los clientes que confían en nosotros, de los que, además, somos consultores estratégicos. Pero también de nuestra experiencia desarrollando ‘Legends: The Home of Football’, que fue la primera incursión museográfica de la compañía.

Legends es un espacio único, en plena Puerta del Sol, que reúne toda la historia y la pasión del deporte rey y en el que los visitantes pueden contemplar más de 600 objetos históricos del mundo del fútbol pertenecientes al coleccionista Marcelo Ordás. Una experiencia inmersiva e interactiva 360º en la que revivir la emoción que despierta cada instante de su historia y que se sitúa ya como uno de los principales atractivos turísticos de la capital.

Mezclando el concepto museístico con experiencias inmersivas e interactivas, el proyecto supuso todo un reto para nuestra compañía, que llevamos a cabo la obra civil y el diseño, así como la producción de contenidos audiovisuales y la conservación de las piezas. Para este proyecto estuvieron involucrados en su ejecución más de 200 profesionales multidisciplinares y se acondicionaron los más de 4.200 m2 y 7 plantas de esta experiencia única del fútbol, ubicada en un edificio declarado Bien de Interés Cultural.

En resumen, la actual era de sobreinformación en la que vivimos exige que la industria busque nuevos formatos y vías para conseguir que personas y marcas interactúen de forma profunda, siendo el marketing experiencial el faro que debe guiar el futuro del sector. Las verdaderas conexiones solo pueden conseguirse creando recuerdos, forjando relaciones y entendiendo a las audiencias como personas con pasiones y ganas de vivir experiencias. No cómo meros números.

Desde Experientia Group no solo queremos transformar y liderar en el territorio del marketing y la publicidad, sino redefinir lo que significa “interactuar” y hacer que la industria experiencial crezca desde la base hasta llegar a ser indispensable en las estrategias de las marcas.