ERIC GARCÍA JOVER, psicólogo deportivo / AINHOA MIGUEL CAYUELA. psicóloga y estudiante de Diseño UX/UI / JAIME FERRÁNDEZ LATRE, psicólogo experto en comportamiento del consumidor
Este artículo es el resultado de una investigación de sus autores en el marco de su participación en la iniciativa creada por Event Management Institute bajo el nombre de Psicothon. Psicothon es una “maratón” investigadora en la que jóvenes psicólogos compiten por generar contenidos científicos de valor para el mundo MICE y de los eventos, siempre en relación con el comportamiento de sus públicos. La primera edición de Psicothon ha contado con la colaboración del Ayuntamiento de Sitges a través del Sitges Convention Bureau (¡gracias por apostar por la investigación!).
Grandes eventos, grandes aglomeraciones. ¿Problema u oportunidad?
El hacinamiento en grandes eventos no solo es inevitable, sino que muchas veces es imprescindible para obtener la mejor experiencia de sus usuarios. ¿No nos hemos decepcionado alguna vez al ver semivacío un concierto de nuestro grupo favorito? Los efectos del hacinamiento pueden ser beneficiosos para el disfrute de los asistentes, pero también pueden devenir en un obstáculo, a veces insalvable, que impida el placer y la satisfacción plena de las expectativas del público y su motivación para repetir en un futuro. La clave, en muchos casos, está en la capacidad de la organización para movilizar el tráfico de público de un espacio atestado de espectadores a otro (no menos interesante) menos denso.
Festivales y eventos: espacios de socialización
Los grandes eventos o festivales multitudinarios pretenden generar emociones positivas a través de su mensaje, el contacto social, el bienestar y la pertenencia grupal. Además, favorecen la participación y la integración social de los asistentes favoreciendo su interacción. Uno de los objetivos fundamentales de los eventos es que el público desarrolle experiencias positivas que promuevan la vinculación emocional con la organización o marca que los convoca.
En los grandes eventos recurrentes (ferias, festivales, congresos, etc.) la satisfacción final de los asistentes se correlaciona con su grado de motivación y fidelización hacia esos eventos que satisfacen las necesidades psicológicas y sociales de sus participantes. Estas necesidades pueden ser tanto extrínsecas (donde las gratificaciones o las desilusiones se generan por elementos externos a la persona) como intrínsecas (donde las motivaciones o desafíos provienen de uno mismo). Estas últimas son las que nos llevan a preferir aquellos eventos que, intuimos, nos ofrecen una recompensa mayor o igual a la esperada.
Interacción Social Y La Mejora De Experiencia Dentro De Un Evento
Según un estudio de la Universidad de Alvin, Texas, los grupos pequeños tienen más poder de decisión que aquellos más grandes por una simple razón: el número de personas es menor y más estable. Los grupos grandes, en cambio, al ser de mayor tamaño, tienden a la disgregación. Por lo tanto, si queremos gestionar la afluencia o el tráfico del público de un evento, debemos poner el foco en los grupos pequeños, ya que movilizando a muchos grupos pequeños vamos a ser capaces de movilizar a grandes audiencias.
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan los organizadores de eventos es a la regulación del tráfico de público, canalizando flujos de asistentes desde las zonas más hacinadas (“puntos calientes”) hacia las zonas menos concurridas (“puntos fríos”). Se ha demostrado que el uso de la “mecánica de recompensa por puntos” puede ayudar a resolver este problema (Simó, 2021) al promover la activación del sistema de recompensa de los individuos (aumentando sus niveles de dopamina) para influir en su conducta.
Si nos preguntamos de qué manera estos organizadores pueden regular la afluencia de personas en un gran evento sin interferir en sus interacciones sociales ni en sus emociones positivas, podemos intuir que la tecnología actual y los conocimientos que aporta la psicología pueden aportar soluciones que mantengan en el público niveles óptimos de satisfacción y, a su vez, podamos regular los flujos de tráfico de los asistentes durante el evento.
¿Qué hay que hacer para regular la afluencia a un evento? Una propuesta
Hay que tener en cuenta que el hacinamiento puede generar satisfacción en los asistentes (no nos gusta estar solos en un espectáculo masivo), además de ejercer una influencia social positiva. Sin embargo, también tiene efectos negativos debido a la presión social y puede acabar afectando de forma perjudicial al evento generando aversión entre su público.
Una propuesta para regular el tráfico de los asistentes en un evento o festival y generar circulación desde las zonas de mayor afluencia o puntos calientes hacia las zonas con menor concurrencia o puntos fríos, puede plantearse desde la mecánica de las recompensas con puntos.
Los organizadores de eventos dedican muchos esfuerzos en intentar optimizar los niveles de aglomeración o hacinamiento generando tráfico entre los diferentes espacios y mantener un equilibrio entre los puntos calientes (que generan altos niveles de deseo e interés) y los puntos fríos (que alivian el hacinamiento y ayudan a relajar las tensiones).
Según comenta Edward Hall, estudioso del comportamiento humano dentro de un entorno pequeño, la manera en la que nos movemos es muy diferente en función del espacio disponible, el contexto en el que nos encontramos y el tipo de relación interpersonal que tengamos con las personas con las que estamos. Es imprescindible potenciar las interacciones sociales para que el hacinamiento muestre sus efectos más positivos (si estamos bien acompañados y lo estamos pasando bien el hacinamiento puede dejar de ser relevante).
Lo idóneo es generar interacciones entre las personas y crear afinidades según las preferencias y los rasgos de personalidad de cada uno de los asistentes (peculiaridades que se podrían evaluar en un cuestionario breve cuando los participantes se registran en la app del evento).
Como ejemplo para un congreso profesional, se deberían contemplar dimensiones de sociabilidad, aprendizaje, disfrute del evento y aglomeración. Los asistentes con resultados afines formarían un grupo específico, construyendo así diferentes grupos con todos los asistentes del evento.
Como se ha ido comentando, la finalidad es promover las interacciones sociales, la pertenencia grupal y la competitividad intergrupal, tres elementos que garantizan la influencia del grupo en sus individuos y que, a la postre, deben permitir la movilización de la audiencia (por grupos afines) por voluntad propia. En el caso que nos ocupa, esta movilización supondría el desplazamiento del grupo (o de varios) de un espacio a otro del evento.
Utilizando la propia app del evento como medio de comunicación de la organización con el público, podemos empezar a intuir una solución.
En el aplicativo del evento podemos disponer de un mapa interactivo que indique la ubicación a tiempo real del visitante y utilizar las notificaciones emergentes para proponer actividades que, de acuerdo con las preferencias de cada individuo o grupo afín, incentiven su circulación por el espacio en busca de pertenencia grupal y socialización con otros integrantes del evento. Todo ello se genera a tiempo real, permitiendo controlar el movimiento de las personas dentro del evento para evitar tanto elevadas concentraciones como zonas frías sin público y, en su caso, corregir las desviaciones que puedan darse.
¿Cómo funciona? Una vez completado el cuestionario previo en la app del evento y definidos los grupos homogéneos “movilizables” (por afinidad de gustos, motivaciones y perfiles), el visitante recibe notificaciones emergentes personalizadas que redirigen su atención hacia nuevas alternativas de la programación del acto. Opciones que sabemos (si el cuestionario previo está bien hecho) que encajan con las preferencias del grupo “notificado” que, motivado adicionalmente por un sistema de recompensa (una consumición, descuentos, gadgets…), se movilizaría de acuerdo con los deseos de la organización y las necesidades del evento.
Recompensas que compensen
Es imprescindible tener en cuenta lo que nos mueve, lo que nos motiva, lo que nos emociona… Los momentos memorables se pueden estimular a través de la mecánica mencionada previamente (recompensas), pero siempre con la intención de sobrepasar las expectativas de los asistentes y/o sorprenderlos para obtener una mejor respuesta (mayor movilización) a través de un aumento de su satisfacción.
Si la gratificación es menor de lo esperado, el asistente no se sentirá motivado a reaccionar ante ella, por lo que siempre deberemos generar retribuciones de alto valor percibido (no necesariamente valor económico) y pensadas ex profeso para el perfil que pretendemos movilizar.
Es necesario enfocarse en el diseño de la experiencia del cliente para poder brindar un evento que tenga momentos memorables que faciliten la inmersión del público en aquello que está sucediendo. La app del evento nos puede ayudar a mejorar esa experiencia perfeccionando, a tiempo real y mediante la propuesta de actividades y compensación, la vivencia del mismo. Diseñar mecánicas de recompensa según los gustos y preferencias de los asistentes nos debe ayudar a conseguir que los asistentes se sintonicen emocionalmente con el evento.
AUTORES
Ainhoa Miguel Cayuela. Psicóloga y estudiante de Diseño UX/UI
https://www.linkedin.com/in/ainhoa-miguel-cayuela-1ba646218/
Eric García Jover. Psicólogo deportivo
https://www.linkedin.com/in/eric-garcía-jover-27b387239
Jaime Ferrández Latre
Psicólogo experto en comportamiento del consumidor
https://www.linkedin.com/in/jaime-ferr%C3%A1ndez-latre/
SI QUIERE SABER MÁS…
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