Bassat apunta las condiciones de la creatividad: hacer algo distinto, hacerlo mejor y que se convierta en la norma

NP

La creatividad está asociada al campo de la publicidad, pero su esencia impregna otras profesiones e incluso las maneras de estar del ser humano ante el mundo que lo rodea. Luis Bassat, más de 400 premios en festivales nacionales e internacionales de publicidad, considerado en 2000 el mejor publicitario del siglo XX, coleccionista de arte y de anécdotas que conforman una hoja de ruta laboral, se siente cómodo hablando de la creatividad, recreando pasajes de su libro de título homónimo ante  los alumnos del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Nebrija.

Acotar la creatividad no es tarea fácil. El fundador de la agencia Bassat Ogilvy apunta tres condiciones para definirla: hacer algo distinto, hacerlo mejor y que se acabe convirtiendo en la norma. Acto seguido lo explica con imágenes y con la innovación en el salto de altura de Dick Fosbury en México 68 que, con su revolucionario método fue más allá del salto de tijera y del rodillo ventral. La metáfora sigue ayudando a los publicistas del presente. Fosbury hizo algo distinto y original, lo hizo mejor y su salto lo adoptaron al final todos los saltadores.

Bassat, en los primeros instantes de su charla, se quita su chaqueta y la coloca en el respaldo de su asiento, unos metros más allá del atril. Recapacita, vuelve a ponerse la chaqueta y la tira a lo Raphael a los estudiantes. “Estoy seguro de que esto último lo recordaréis durante algún tiempo. Esa es la diferencia entre la buena y la mala publicidad, entre la que se recuerda incluso un año después y la que no se recuerda ni al día siguiente; la esencia de la publicidad es que la gente recuerde lo que ha visto”, sintetiza.

Abrocharse el chaleco de la manera menos clásica

Siguen las confesiones disfrazadas de sugerencias para los estudiantes. Bassat quería ser creativo desde los 12 años cuando vio con sus padres la película Cheaper by the dozen (Trece por docena, según el título español). En ella el protagonista demostraba que abrocharse el chaleco de abajo hacia arriba era más rápido que de arriba hacia abajo, como se suele hacer. Bassat se quedó cavilando ante esta secuencia y preguntó a su madre por qué se hacían las cosas de una determinada manera. “Porque mi madre, mi abuela, ya lo hacía así”, le contestó. A partir de ese momento, “yo decidí hacer las cosas de una manera diferente”. Como no existía la publicidad como tal en los estudios, después de un año de Derecho y cuatro de Económicas, lo admitieron en un posgrado en la escuela de ingenieros de Barcelona y allí descubrió lo que anhelaba emprender, imbuido de publicidad y marketing.

El primer trabajo que tuvo -sigue su relato- fue en Correos donde vio un anuncio que buscaba universitarios para trabajar del 6 diciembre al 6 de enero por 6000 pesetas. “Éramos 200 chicos… el primer día bajó un tipo con una bata azul y nos dio la bienvenida, se trataba de que los sacos caían desde las ventanas y nosotros los cargábamos y los llevábamos a las cintas transportadoras; la mitad de los jóvenes se fueron en ese momento… el 1 de enero estaba yo solo, de seis de la mañana a dos de la tarde, todos habían abandonado. Nunca más en mi vida un trabajo me ha parecido duro, ni las campañas que no salían, con infinitas noches sin dormir”. El publicista trabajó durante sus cinco años de universidad “porque quería fumar e ir en vespa”, luego dejó el tabaco a los 32 años y dejó de ir en moto “cuando tuve hijos y me asusté”.

Bares con televisores Marconi

Trabajó también en la venta de televisores Marconi. Con un cursillo de una hora y con la pericia de cómo mover la antena para captar correctamente la señal de la imagen, pudo ir puerta por puerta para convencer de las bondades del aparato. Los vecinos escuchaban sus argumentos hasta que llegaba al precio del aparato: 120 000 pesetas, el doble que un coche. No vendía un solo televisor. Apenado porque su sueldo dependía de la comisión, se sentó en un bar y habló con el chico de la barra del que averiguó que el domingo era un desastre de ventas en ese local. “Se me encendió mi primera bombilla. ¿Y si pongo aquí una televisión y viene la gente a ver el partido del domingo?”. El joven Bassat escribió cien tarjetones de invitación a mano, muchos de los cuales los entregó a personas que había visitado. El domingo siguiente el bar se llenó y la gente no solo se tomó un café, sino también una cerveza y un bocadillo. “El dueño del bar me dijo que se quedaba con el televisor. Las demás teles las vendí en bares con el mismo argumento”.

Para defender que las ideas no son terreno exclusivo de la publicidad, “sino que el pensamiento creativo permite conseguir cosas que de otra manera sería imposible”, Bassat, en el mismo auditorio donde recibió el Premio Tocado Trayectoria Profesional 2022 que otorga el Festival Jóvenes Tocados por la Publicidad de la Universidad Nebrija, ilustra su teoría basada en el aprendizaje con otro ejemplo. A un hijo de unos amigos, que le habían operado de estrabismo, llevaba tres días sin abrir los ojos. El publicista consiguió que por fin los abriera al acompañarle a su garaje para ver la moto roja que se había comprado. “En la vida vale la motivación, no la orden, motivad a los clientes a que abran los ojos, no les deis órdenes, esto es la creatividad”, asegura.

Otro de sus relatos le lleva a cuando sus hijas, con 9 y 8 años, un día regresan a casa y le dicen que en el colegio les han prohibido ver la tele para que lean más. “Yo les comenté que podían ver la televisión, pero si antes leían el mismo tiempo que el que se pasaban delante de las pantallas… Fueron las mejores lectoras de la casa”. Años más tarde, la ministra de Cultura Carmen Alborch, en la inauguración de una exposición, le preguntó si había sido él el inventor de un método que funcionaba para que los niños leyeran más. Le aseguró que era un procedimiento que varios colegios de Madrid habían adoptado del Liceo Francés de Barcelona, “justo donde iban mis hijas”.

“Alguien impone las cosas”

En el transcurso de su chala-taller, se toma una pausa y suelta a los universitarios: “Voy a contaros algo disruptivo, raro y diferente. Se dice que el marketing es conseguir saber qué producto le va a gustar al cliente y que luego la empresa lo produzca, lo promocione y lo venda, pero no se puede saber lo que a la gente le gustará el día de mañana, y lo voy a demostrar”. Pone evidencias sobre la mesa como quién iba a pronosticar que el Picasso cubista al final se impondría cuando estaba en plena etapa azul o cómo surgió la minifalda corta cuando en ese momento, si se hubiera hecho un estudio, todo el mundo la hubiera rechazado. De la arquitectura de Gaudí al principio todos renegaron y ahora 13 millones de turistas vienen a Barcelona por el arquitecto, que, “despreciado por los profesores”, acabó también imponiéndose. “Alguien impone las cosas, la gente decide lo que ve”, sentencia.

El publicista de renombre internacional se le ve cómodo con la conferencia. Intercala entre palabra y palabra algún anuncio y referencias en prensa. Precisamente de una entrevista en La Vanguardia a Nathan Myhrvold, doctor en Física y Matemática, economista, geofísico y físico espacial, comparte una cita con la que no puede estar más de acuerdo: “Todas las cosas buenas del mundo son hijas de la pasión”. Pasión, otra semilla de un futuro profesional de su sector.

Las campañas publicitarias ocupan también parte de su taller. “Las ideas pueden ser baratísimas”, no se cansa de repetir. Y lo demuestra con el concepto de la Gran Manzana, el logo de Milton Glaser (I love NY) y la canción a la ciudad, de Frank Sinatra, tres elementos sencillos que conforman la campaña de Nueva York. Una propuesta similar a la que él aconsejó en su día para promocionar la ciudad de Granada. En un foro creado para potenciar el turismo, “yo dije que la ciudad ya tenía canción, la compuesta por Agustín Lara, que comienza Granada, tierra soñada por mí. Quitadle el por mí y ya tenéis un bonito eslogan: Granada, tierra soñada, ya no se puede hacer otra campaña de publicidad… La gente se puso en pie y me aplaudió y el alcalde de Granada al día siguiente me llamó… Pienso continuamente cómo hacer algo creativo sin partir de cero cada vez”.

La estrategia, lo primero

Su recuerdo viaja a la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, “el acto creativo más potente de mi vida”, que le encargó Pasqual Maragall con el que fue al colegio desde los 7 años. Él le dijo que le gustaría que la apertura diera publicidad a Barcelona, Cataluña y España. Después de un estudio sobre la imagen que tenían de nosotros en el extranjero, determinó que había cosas que crear y cambiar y pensó en hacer un spot de tres horas y media de duración donde la ópera fuera “la base”, la sardana se convirtiera en “símbolo visual” formando los aros olímpicos, una bandera olímpica -la segunda mayor del mundo- cubriera a todos los deportistas y el encendido del pebetero -con una flecha lanzada por el arquero Antonio Rebollo- fuera algo “memorable”. “Lo primero es tener la estrategia; la creatividad puede ser un gran disparo, pero si te equivocas de dirección, puede ser terrible; la creatividad tiene que estar al servicio de la estrategia, no disparar en un sentido estricto”, manifiesta.

Otra de las campañas de la que está más orgulloso es la de Dove en la que puso a trabajar a tres equipos creativos internacionales “para encarar un camino estratégico claro: las marcas engañan a las señoras, pero Dove va a ser la marca honrada”. En 2007 Evolution, de Ogilvy, se llevó el Grand Prix de Cannes con un spot que refleja “cómo el maquillaje y el ordenador convierten a una chica normal en guapísima”. Reconoce que no es un experto en internet, pero “sí soy capaz de ver si algo funcionará en internet; desde muy niño tengo la habilidad de ponerme en los zapatos o en la piel del consumidor” y desde esa posición percibo si va a funcionar algo o no”.

El taller con los universitarios, después de una hora y media, se adentra en los 20 caminos creativos básicos que Bassat ha encontrado, que se pueden combinar en infinitas posibilidades y que ha desarrollado en El Libro Rojo de las marcas o La creatividad. Divide esos caminos en dos grandes grupos: básicamente racionales y básicamente emocionales. A partir de ahí su intervención en la Universidad Nebrija se transforma en un lanzamiento de retos hacia los estudiantes y la sesión, sin que ellos se den cuenta, se extiende durante todo el día.